创建地方品牌，挖掘独特价值

2024年中央一号文件提出，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。迄今为止，中央一号文件已连续九年提及农产品品牌建设。乡村振兴背景下，如何结合地方独特元素，挖掘释放“土特产”的文化价值，推动地方品牌创建，成为各地关注的焦点。

土特产主要是指一地的农产品和手工艺品，具有地方文化基因，是当地特有的乡土资源孕育出的地域产品，也是一个地方独具一格的名片。地方品牌，是对地域资源进行“转化性创造”，依托本地资源优势、放大地域的独特性，形成区域品牌。两者具有较强的在地性、文化性——在地性，即一方水土养一方人、一方水土育一方物，不同的气温、气候、光照、土壤等条件生长出不同的土特产，也孕育出融合当地生产、生活、生态元素的地方品牌；文化性，在于土特产、地方品牌都经过时间积淀，源于某一地域的物候资源、劳作方式、文化现象和集体性格，承载着历史、文化和人文价值。

土特产、地方品牌两者是相互赋能、共同发展的关系，土特产是地方品牌的载体与发力点，地方品牌能为土特产带来流量、资金、消费渠道；也是相互转化的关系——土特产通过深挖文化内涵、提高产品质量，变为地方特色商品，通过商品规模化变为产业，再通过产业发展形成地方品牌；地方品牌赋能土特产蝶变。二者形成了完整的闭环，共同推进乡村产业发展，发展乡村新质生产力。

土特产与地方品牌双向转化与赋能模式图

文化性是土特产、地方品牌的内在本质特色和外在竞争力。地方做好文化“特”字文章，应深挖并融入特色农产品、手工艺制品等土特产相关的历史文化特色，集聚相关的生产者、传承人，成立合作社、协会等组织，将土特产的文化优势转化为规模优势、知名度，进一步联合品牌专业机构，建设土特产的品牌IP，形成具有文化内涵的高识别性品牌。

以四川成都市温江区寿安镇土特产“花木编艺”为例。在传统花木市场出现价量齐跌、同质竞争严重、花木囤积滞销等问题时，寿安镇深入挖掘花木编艺文化、故事、传说等历史积淀，联动编艺大师、农户成立编艺合作社，研究花木编艺技艺，引导百姓调整花木种植结构，学习花木编艺手艺。为更好展示编艺技术和产品，当地采用农户众筹模式，建立了编艺博览园，由农户自发腾地、将上百件编艺精品搬迁到园区，展示编艺历史、技法、传承人，获评为中国村庄植物编艺研发基地。“寿安花木编艺”被列入成都市非物质文化遗产保护名录，形成了独特的地区品牌 IP。

依托地方品牌资源，围绕名特优新、地理标志产品、绿色食品等，放大土特产的地区特色、产品特色、产业特色，带动销售。据初步估算，全国目前有一定历史渊源和生产规模的地方名特优产品 1.5 万多件（ 截至 2018 年 6 月 19日，全国共有 3185 市县，按平均每个市县 3 ～5 件测算），而已经申请地理标志产品的只有2500件左右，这意味着大量现有土特产资源成为“地理标志”的潜力尚未被发掘。利用好这些产地品牌资源，相当于占领了该区域同品类产品的制高点，可带来可观的消费收益。

土特产转化为品牌，品质提升是基础。土特产转化为品牌，品质提升是基础。如江西赣南脐橙，当地通过严控果园开发、强化种苗供应、优化栽培模式、抓实柑橘黄龙病防控、提升采后处理能力等，全过程把控产品质量，推动脐橙产业高品质发展。此外，要加强标准化生产基地、标准化加工基地建设，加快国际引进与转化步伐。重视无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的“三品一标”建设，加大品种培优力度，从根源挖掘产品自身优势；强化品质提升工程，开展农产品质量安全认证，以此不断提升农产品品牌的信誉。

地方应立足“一村一品、一镇一业、一县一特”的品牌格局，结合产业“微笑曲线”，全链条厚植品牌意识。在前端，做好土特产品牌创意，通过研究机构、高校、企业等多元利益联结体，积极研发土特产系列新产品、精美包装设计，彰显文化内涵。在中端，在精细化生产中，融入品牌策划内容，可借鉴日本“神户牛肉”——产地在养殖过程中，让牛喝“矿泉水”、吃“药草”、听音乐，以此作为品质标准和营销卖点。在后端，加强品牌营销渠道，线上利用短视频直播、电商平台等推广渠道，提升品牌影响力，加快形成区域品牌体系；线下加速扩张，以特产店、专卖店、连锁店等方式渗透餐饮酒店、商超卖场等各级市场。

通过地方品牌引领，为土特产带来销量、资金，助推土特产横向延长研发创意、精细化加工、保鲜储藏、运输销售等全链条的发展，推动乡村新质生产力，进而撬动地方经济高质量发展。纵向上，可开展土特产特色节庆活动，如农耕或手工艺体验、文化表演等形式，促进农商文旅体融合，培育和发展新产业、新业态、新模式，为乡村特色产业发展注入新动力。

编辑/排版｜李刚

封面图摄影｜彭剑波

供稿｜清华同衡 城市发展策划研究所