健康城市：应对新冠疫情专栏
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「一、中国主题公园面临全球化竞争」
2005年香港迪士尼的开业，标志着国际主题公园一线品牌开始进入中国市场；但此事件对中国大陆的主题公园没有产生太大的抑制作用。2016年上海迪士尼的开业和预计2021年开业的北京环球影城，真正意味着中国主题公园面临全球化竞争。
迪士尼在中国市场的高额初始投资是存在疑问的，因为市场远没有预期的那么乐观，存在长期无法盈利的风险。香港迪士尼一期造价141亿港元，此外特区政府还要投资136亿港元进行基建工程。然而，香港迪士尼的游客量远远低于预期，最高游客量是2014年的750万人次，远低于可行性研究报告中提到的开园第一年达到800万人次。从2008年开始公布的财务报表来看，香港迪士尼一直处于亏损困境。上海迪士尼总投资340亿元人民币，包括乐园、两座酒店（共计1220间客房）和一系列休闲娱乐设施。为了增加营收，上海迪士尼不断提高门票价，需要额外付费的演出和其他消费价格也很高。而上海迪士尼的游客量2018年为1180万人次，远低于东京迪士尼的1600-1800万人次。据我们计算，在这样的游客量下，中方基本上不会盈利。
另外一个进入中国大陆的国际一流主题公园品牌是环球影城。2014年11月宣布落户北京，规划占地120公顷，投资超过200亿元人民币，目前还在建设当中，预计2021年建成营业。
「二、中国主题公园的发展思路」
（一）区域级主题公园有待进一步创新
从1998年深圳欢乐谷开业，到2016年上海迪士尼开业，欢乐谷有18年时间缓冲和创新。但在我看来，欢乐谷这18年的创新是不够的。自上海迪士尼开业之后，欢乐谷要想成长为可以和迪士尼相媲美的目的地级主题公园的机会已经很少了。实际上欢乐谷是一个区域级主题公园，而要保住区域级的地位，还需要进一步的创新。欢乐谷在IP建设方面还比较薄弱。另外由于我国主题公园的主打项目主要依赖进口，议价权在对方手里，要想成长为特别大的目的地级的主题公园，研发还远远不够。
长隆集团以动物、马戏为主打，不受制于“人”，成本较为可控；它的欢乐世界不追求主题，以游乐为主；扩张也比较谨慎，目前品牌在国内的议价能力是最强的。长隆集团在横琴就是以“目的地级主题公园”为目标来打造。长隆实际上不是一次性完成的，它是通过一个个项目不断来推进。深圳华侨城旅游度假区也是如此，从锦绣中华到中国民俗文化村、世界之窗，再到欢乐谷，不断创新，推出新的产品，并配套酒店等各种设施，从而成为旅游目的地；但是欢乐谷在全国范围内输出之后，在其他城市的欢乐谷都没有成为目的地级主题公园。
（二）城市级主题公园需特色鲜明
方特主要打造的是城市级主题公园；由于投资不是很大，所以也不需要很大的市场来维持。方特的特别之处在于它拥有自己的知识产权和IP，主打二、三线城市，是一种低成本扩张。它往往会用一个小投入的主题公园，带一片地产，通过地产回收成本并盈利。
清明上河园是以民族文化为主题的成功者，但模仿起来比较困难。但这可以给我们一些区位不太好的历史文化名城，例如湖北的荆州、襄阳等一些启发。
「三、新冠疫情结束后的旅游市场态度」
（一）消费者总体持乐观态度
从人类历史发展进程来看，每一次重大事件之后，旅游作为个人提升生活质量的一种需求，理论上它都是会反弹的。但是我们怎么来制定、评估政策，很重要的是要知道作为需求端的旅游者可能的消费行为。在这样一个基本认识下，今年3月份，我们和澳大利亚格里菲斯大学的金鑫博士团队合作，完成了一个关于新冠疫情结束后消费者旅游态度的定量研究（基于雪球式抽样调查，本次研究供获取5731份有效问卷，其中3388份除学生以外的问卷是本文分析对象）。此次调查对象代表了中国有消费能力的一个群体，也是疫后旅游的主要潜在市场，他们的回答对旅游业的恢复发展策略制定有比较高的参考价值。
总体而言，受访者对于中国经济发展势头信心十足，相信中国各行业能很快恢复，对预期收入也较为乐观。
关于疫情后出游时间，大部分受访者表示在疫情结束后不会很快出游（不会出游的占37%，不确定的占35.9%）。如果疫情结束后出游，大多数受访者（51.7%）选择会在7月或以后出游。消费者出游时间关系到政府对流动性的管控和消费者心理状态，过度管控会降低流动性，导致消费者不敢出行，从而对旅游业产生负面影响。
（二）自然环境良好和康旅需求向好
关于疫情后出游目的地，国内游特别是居住地周边游会率先恢复。以旅游业为国民经济重要组成部分，并且以中国为主要来源市场的国家和地区，特别是亚太地区，在相当长的时间内要承受因客源市场缺失造成的失业和经济损失，所以从事出国/境游的各类企业和从业人员要做好相对长期的准备。从旅游的目的地类别来看，多数人会将健康休闲放在重要地位，受访者首选的五种类型分别是海滩/海岛度假地、风景旅游城市、世界自然（文化）遗产旅游景区、历史文化旅游小镇和城市周边休闲度假地；而游客密度较大的主题公园则选择最少。
华侨城湿地
关于阻止受访者出游的重要原因，没有时间成为首选，疫情结束之后，人们认为需要通过努力工作来弥补疫情造成的损失。其他重要原因还包括家庭责任；担心疫情复发；认为独自旅游没有意思；认为疫情后大家工作更忙碌，无法一起出游等。
从游客旅行动机来看，亲近自然、欣赏美景，缓解压力，让自己的身心焕然一新，借机开阔视野、增长见识，以及体验当地文化是促使游客在疫情之后出游的五大动机。其中，排名前三位的动机都与疫情引发人们对生命和生活重新认知有关。可以预测，国内自然环境良好的景区以及康养休闲旅游产品在疫情后可能会出现较大的需求。
（三）便捷的服务和产品创新可鼓励消费愿望
疫情期间，供给远远大于需求，机票、酒店的价格一降再降，形成目前消费者心理的价格定式。因此在旅游业的恢复初期，行业经营者是否能扭转这种心理，不打价格牌，对行业的恢复发展很重要。调查表明，更加便捷的信息和交通，交通上的无缝连接，产品创新，组织有吸引力的活动等在恢复对策中显得尤为重要。
全球经验表明，国际旅游业往往会从外部冲击和危机中强劲反弹。这次疫情造成的经济社会影响史无前例，从本调查看，对旅游的冲击超过历次政治经济和自然危机事件的影响，旅游业的恢复还需要相当长的一段时间。但是旅游是永远的朝阳产业，旅游行业的从业者们应当充满信心，在重大疫情时期，用科学的研究结果来指导恢复策略的制定，针对消费者的出行需求和出行意愿做出相应的产品和营销调整，可以有的放矢，少走弯路。在旅游业休眠和恢复初期，旅游企业和从业者应该更多地思考如何开发适合旅游者的创新产品，以鼓励旅游消费愿望。
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文稿整理 | 徐培祎
编辑 | 姜小花、谭国嵘
审核 | 蒋丕彦
原文始发于微信公众号（华侨城创新研究院）：联盟学院 | 保继刚：疫情影响下的中国主题公园发展态势（观点摘要）