文旅再创新NO.4 | 大疫之后，回归健康生活

导  语

新年伊始，新型冠状病毒肺炎（NCP）疫情爆发，成为中国经济发展路上的一只“黑天鹅”，对旅游、餐饮、文娱等行业带来严重影响。华侨城集团作为中国文旅行业的领头羊，奋力抗击疫情，坚定信心，冷静面对，更为文化旅游业的复苏提前做好准备。疫情发生后，华侨城创新研究院结合疫后经济结构调整和消费方式变革，积极思考疫后产业发展，解析行业应对措施，探索产品创新之道。我们特开辟“文旅再创新”专栏，诚邀华侨城集团、创新研究院与华侨城策划规划联盟专家建言献策，客观理性认清形势 ，分析研判发展机遇，坚定信心积极创新，坚决打赢疫情防控的保卫战。

原创文章，欢迎转载，请注明作者及来源

作者 | 任珏

华侨城创新研究院资深研究员

香港中文大学 博士

只有当现有的美好都失去了，

我们才能重新审视，

我们所要追求的优质生活是什么。

一场突如其来的新冠肺炎，成为了文旅行业的“黑天鹅”，文旅在短短一个月从国家支柱型产业，转变成了经济“重灾区”。景区关闭，游客退团只是权益之计，并不能从根本上解决旅游行业天生具有的“脆弱性”。

作为公共娱乐产品，旅游天然具有愉悦、健康、疗愈的属性。但近年来的“旅游热”，一方面受人们生活水平提高的内生需求驱动，旅游已成为中国人生活方式的重要部分；另一方面是“旅游地产化”催生的旅游虚火，也增加了文旅行业的脆弱性。

这次疫情在很大程度上浇熄了这股虚火，也给文旅行业返璞归真，回归到休闲、愉悦、健康、疗愈的本质属性带来了机遇。

 

新冠肺炎疫情的影响

01 对人的影响

根据“新冠肺炎疫情”微博情绪地图（哈工大社会计算与信息检索研究中心2020）显示，从2020年1月20日-1月31日，持续12天，微博上反映出来的全国人民普遍处在悲伤、愤怒等负面情绪之中，普遍的心理创伤需要疗愈。

认知心理学认为，人类远古时期遗留的面对危险时的本能反应依然留存在大脑深处的杏仁核区域。原始人遇到野兽袭击时，战斗或逃跑，是最主要的两种选择，如果两种选择都无法求得生存机会，就会出现僵住或崩溃的情况。如果两种方式都无法获得安全，会使人沉浸在一种“失去能动性”的自我否定之中，出于人类自我保护的本能，身体关闭各种感官知觉系统，无法从人际交往中获得安全感，失去生命力。

疗愈创伤的关键是，只有和外部世界——自然和社会，重新建立信任，在足够完全的自然空间和社会环境中，恢复身体感官知觉系统，找到失去的“控制感”，激活对愉悦生活的渴望，回到当下的生活，人的生命活力才可能复苏。

旅游业是重度依赖人的活力的行业，只有国人的生命力恢复，文旅行业才有可能恢复。

02 对生活方式的影响

这次新冠疫情都在很大程度上改变了人们的生活方式。小区封闭，外卖、家政等这些保障社会运转的支持性服务体系受到影响。人们需要花费比以往更多的时间和精力，在和个人生活相关的家庭事务上，与生活有关的基于互联网、智能化的“非接触”式消费成为了新热点。

行为心理学研究显示，21天以上的重复行为会形成习惯，90天的重复行为会形成固定习惯。长时间的“无接触”式生活，一方面逐渐成为社会惯习，一方面也激发了人们对低碳、生态、环保、亲近自然生活的巨大渴望。

重新思考生命的意义，是这次新冠肺炎疫情带给中国人在生命价值观上的最大改变。

 

03 对游客的影响

从行为经济学的角度分析，疫情也会改变人们的“心理账户”对出游的选择。

“命都快保不住了，为什么要出游？”、“为什么要去这家景区，哪哪都一样，对我的生命有什么意义？”、“夜游夜游，除了声光电的闹糟糟的一片，还有什么？”

疫情之后，游客的“心理账户”上可能会出现如上这些新的考量，文旅业需要拿得出一个足够吸引“身心俱损”中国人出游的理由。

新冠疫情爆发以来，豆瓣上多个关于新冠肺炎的话题热度不减，“和新冠肺炎疫情有关的记忆”，6275篇文章，浏览数高达1590万余次，“冠状疫情退去后的第一天你打算做什么”，1527篇文章，75万余次浏览量。从中我们可以管窥到疫情结束后的大众文化消费需求方向。吃喝玩乐相关的报复性消费或有可能出现，但需要一个完美的理由，和新冠肺炎疫情阶段被压制的人性需求相对应。

04 对企业组织方式的影响

在新冠肺炎疫情期间，我们也看到了网络社群的力量，不论是网络捐助，还是非接触式服务，拥有庞大的自有社群、私欲流量的个人和企业，获得极大的社会认同。

具有强大互联网基因和具有高度社会价值的企业具有更强大的生存能力，更能够赢得社会美誉度。在西贝、外婆家等传统餐饮企业受到巨大冲击的同时，盒马生鲜成为疫情中的黑马企业，不但没有减少订单，还租用其他餐饮公司员工，通过“共享员工”的新方式增加企业产能。

快速响应、协同协作机制，成为新冠肺炎疫情下，企业的最大竞组织优势。大象点映在2月5日通过互联网推出“余生一日”全民纪录计划，邀约网友参与2月9日的纪录拍摄，2月12日截止提交。总共招募到5000余位网友参与，收集3000余份纪录素材，影片预计于3月上线。

美团在疫情期间，“袋鼠耳朵”头盔的萌式服务成为城市生命线的重要部分，在提供配送服务的同时，为路人和消费者送去快乐和温暖，也为美团赢得了极大的大众好感度。

新冠疫情期间，越能体现出高情感、有温度、高生命价值的产品，越能吸引大众的信任，赢得市场，也能够帮助企业在极度缺乏信任的社会状态中脱颖而出。产品的社会价值即经济价值，文旅行业也不例外。

研判与建议

通过以上分析，疫后的文旅消费客群或将出现三种不同的分化：

（1）报复性消费出现在恢复生活感官相关的消费领域，吃、穿、游的补偿性消费需求会增加，品质要求会提高；

（2）受经济压力影响，炫耀性、奢侈性、享乐型旅游消费需求，将会受到抑制，以减少不必要的家庭支出；

（3）疗愈型文旅产品将成为刚需。出于身心恢复的需要，安全、健康、安静、疗愈、舒适、自然态的产品会成为最迫切的需求。

关于疫情后的市场判断如下：

在对经济的冲击中，旅游业受影响较大，重资产的文旅投资风险较高。

企具有强大互联网基因和自有社群的企业具有更大的抗压能力。

具有高情感、高生命价值的产品更具有市场优势，产品的社会价值即商业价值。

关注心灵需求的精神文化生活类产品，或将成为爆款。

基于以上，有如下建议：

回归旅游的社会疗愈功能本身，从行为经济学角度关注疫情对旅游的影响，把握文旅需求端趋势的变化。

对企业来说，加强企业的互联网基因，储备自有网络社群，即便景区关闭，依然能够提供不断档的文化产品及旅游服务。

做强产品本身的社会价值，社会价值即文旅产品的经济价值。

产品结构可以从以下五个方面进行调整：

（1）为有可能出现反弹的生活类报复性消费做好产品准备，被压制的感官欲望的消费需求有望增加。

（2）缩减炫耀型、感官刺激型文旅项目的投资，在文旅投资上做减法，控制重大项目建设投资成本，倾向轻资产、快速见效、低风险、具有可快速复制的轻量级、运营优先、服务为本的文旅产品。

（3）疗愈型旅游产品成为刚需，能够抚慰心灵，亲近自然的具有小尺度，充满安全感、信任关系、高感情联结、高社交属性的生态游、可持续旅游、健康旅游有望成为疫后主力趋势，应做好相应的产品储备。

（4）推出“不间断旅游”产品，当旅游景区因为疫情关闭时，可以通过网络把自然景色和文化体验送到游客家门口，让旅行体验不断档。

（5）增加关注心灵需求的精神文化生活类产品的储备。

旅游作为社会福祉行业，在经历新冠疫情洗礼之后，更需要抓住游客作为人的需求规律，回归到安全、健康、有温度的生活之中。

反思与畅想

旅游对社会稳定、经济繁荣有很强的依赖性，友善、包容、更具韧性的社会，令无忧无虑的快乐旅行更容易实现。

 

在疫情尚未结束之际，思考“永续旅游”（可持续旅游）在中国的机会，或许正是时候。自然的脆弱性、个体的脆弱性、经济的脆弱性、社区的脆弱性以及城市的脆弱性，塑造了旅游的脆弱性。通过旅游促进自然、个人、经济、社区和城市的韧性，才有可能实现旅游的永续发展。

 

为社会福祉而做的永续旅游，并不是空谈情怀，而是大多以商业力量解决社会问题的盈利公司——“共益企业”（B Corps）的方式获得良好的经济回报。

 

澳洲的B 型企业“无畏旅游”（Intrepid Travel）开发保护文化多样性的旅游产品，引导游客骑自行车穿越印度的拉贾斯坦邦，沿着印加古道徒步旅行，获得了游客的认可，也经济效益上获得成功，2018年营收达到4.02亿澳元。

 

全球研究显示，千禧一代的消费者要求更好的产品和服务，体现在旅游上，不仅要求享受高质量的旅游服务，也要求旅游承载更多社会意义。意义和价值。有担当的、能解决社会问题的旅行，已经成为了新一代消费者心中卓越品质的新标准。

 

为美好而来的旅行，对环境和社区有益的旅行，才是真正高品质的旅行。

文旅行业亟需通过品质创新获得新的发展机遇，而“永续旅游”或将成为最大的机会。2015年联合国“2030可持续发展议程”，17项可持续发展目标中，8、12、14三项目标与旅游紧密结合，也为永续旅游指出了方向。

以负责任的心态，关注旅游对环境的影响；

以旅游促成旅游目的地的经济、环境、文化、社会的正向发展；

提倡健康旅游的生活方式，传播健康的生活理念；

以旅游促进生物多样性和文化多样性的保护和传承；

以旅游促进可持续的文化生产；

以高品质的博物馆、美术馆、艺术馆促进身体和心理的健康……

这些都是关于永续旅游的畅想。

提倡“旅游向善”，将旅游行业的供应链，转变成促进社会福祉的价值链，形成社会向善的涟漪效应，增强整个旅游行业的社会贡献度，强化消费者的价值认同，扩大旅游企业的社会影响力，共建一个崭新的未来。

美好生活实验室

秉持华侨城“优质生活创想家”的理念，华侨城创新研究院旗下“美好生活实验室”，致力于开发满足“优质生活”的人本需求、面向未来的生活类创新产品。主要研究方向包括但不限于：博物馆、文化遗产类大文化研究、未来生活趋势研究、文旅新场景研究

我们的使命是：为美好而来。

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编辑 | 姜小花、赵小瓜

审核 | 陈小文

原文始发于微信公众号（华侨城创新研究院）：文旅再创新NO.4 | 大疫之后，回归健康生活