乡村里的中国旅游红火，各地区的特色魅力几何？-规划问道

本文作者：

彭剑波，北京清华同衡规划设计研究院有限公司城市发展策划研究所所长

周炜洁，北京清华同衡规划设计研究院有限公司城市发展策划研究所规划师

郭金来，中国老龄科学研究中心宜居环境研究所所长

本文首发于人民网 · 人民数据《乡村振兴数智观察》2024年2月期

封面图图注：江西省樟树市玉华山·花石谷营地（拍摄：彭剑波）

乡村清新的气息、自得的生活、可口的饭菜、淳朴的民风是城市缺乏的资源，近年来越来越多城市居民将乡村旅游列为首选。文旅业态的植入和农文旅的融合，拓宽了农村高质量发展新路径。

每个人都有自己的主题地图，乡村旅游的玩法层出不穷

从政策端看，中央农村工作会议部署 2024年“三农”工作时强调，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展。“十四五”相关规划提出，构建现代乡村产业体系，加快农村一二三产业融合发展，培育乡村休闲旅游业，推动农业与旅游、教育、康养等产业融合，发展田园养生、研学科普、农耕体验、休闲垂钓、民宿康养等休闲农业新业态。从农业农村部颁布的相关指导意见来看到2025年，我国乡村休闲旅游年接待游客预计将超40亿人次，年营业收入1.2万亿元。

从市场端看，2023年文旅市场再出发。据官方统计，2023年国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿；国内游客出游总花费4.9万亿元，比上年增加2.87万亿元。

在“微旅游”市场迅速崛起等因素的驱动下，乡村旅游将成为我国国民旅游的新常态。马蜂窝《2023年旅游大数据报告》中，深度游学高品质、小众独特、文化之旅等是关键词，越来越多游客追求丰富旅游体验和价值精神消费。小红书《2023年度旅行趋势报告》中，城市漫游（citywalk）、文化游等是关键词，旅行“去标准化”，文化旅游从严肃感、距离感走向生活感和触摸感。《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》显示，徒步、Gap生活、露营、亲子游学、农耕研学、乡村认养、田园摄影等乡村游玩法层出不穷，带动了民宿上下游、助农商品等乡村产业发展。整体来看，乡村旅游正走向特色休闲、文化带动、创新赋能、品质消费的新路径。

乡村游不乏高品质，短视频增添新魅力

从需求端看，沉浸式研学、高质量消费、微度假休闲受到游客追捧。沉浸式“乡村研学游”针对学生课外拓展的需求，将乡村资源梳理整合成为特色鲜明的线路，比如自然观赏型、知识科普型、民俗文化型、农活实践型等。“高质量消费”主要针对城市游客需求，对旅游基础设施、旅游产品设计、旅游业人员服务提出了更高要求，衍生了主题民宿、特色露营地、温泉疗养等高品质产品。“微度假休闲”主要针对全家欢游客，呈现出近距离、高频次全龄段、齐业态、多形式的特点，精准嵌入主题IP，围绕IP特点专业打造、激活热点、极致创新、产品迭代、持续运营。

从供给端看，乡村旅游从着重量产转向重视运营。一方面，乡村旅游更加追求小而美、特而精、新而亮，通过场景驱动、体验升级、IP引领，形成富有当地特色的旅游产品，也通过乡村产业特而强、功能聚而合、机制新而活，将创新性供给与个性化需求有效对接，打造出村民创新创业平台和游客沉浸游览空间的有效载体。另一方面，乡村旅游与互联网平台有机结合，直播和短视频等多平台展示、多终端推送，数字化手段为历史文化再现、线上线下研学、线路定制设计等注入了活力。各地乡村因地制宜、因势利导，乡村旅游走向整村运营、目的地运营，从一个院子到乡村全域，从景点本身到乡村漫游（countrywalk），通过共建共治、共享共富，以农文旅融合发展赋能乡村振兴。

西北的特色村寨“风情化”

西北地区自然生态环境得天独厚，少数民族文化具有超脱感和异域风。比如新疆的草原湖泊和维吾尔族风情、西藏的雄伟高原和藏族风情。基础设施的日益完善、智慧化手段的推广营销让更多游客走进西北乡村。新疆喀纳斯禾木村被列为第二批全国乡村旅游重点村，其通过党支部+合作社模式，将房屋租赁盘活形成集体经济将绿水青山变成金山银山，把冷资源变成热经济。

西南的生活意境“休闲化”

西南地区的“慢生活”方式以及多民族的文化元素延伸到了乡村旅游。四川成都“微度假”市场目前以亲友聚会、健康疗愈、农业体验、生态享受为主，游客追求颜值主义下的高出片率和体验主义下的高重游率。成都近郊的郫都诗里田园亲水度假区，采用川西林盘的自由聚落格局，水韵荷花、稻香田园、川西林盘等元素和谐交融，营造出城市近郊的“原乡桃花源”生活意境。近年来爆火的贵州“村超”，根植于乡村本土文化，融入了非遗表演、侗族大歌等当地特色民族文化，带动了乡村旅游的吃、住、行、游、购、娱等系列消费。

东北的冬季乡村“稀缺化”

“白色经济”崛起，激活了东北乡村冰雪旅游的发展动力。黑龙江雪乡旅游风景区拥有“夏无三日晴，冬雪漫林间”的奇特气象景观，积雪随物具形、千姿百态。长达七个月的冬季景观、冬季体育活动加上当地美食、民族风情、冰灯冰雕等，打造出独一无二的冬季乡村旅游度假区。大兴安岭地区的北极村居于祖国最北端，与俄罗斯隔江相望，是中国唯一可以看到极光的村落，不易到达性和景色稀缺性吸引了大批游客前往。山环水绕、物产丰富、气温适宜使得东北在夏季也成为康养和避暑的胜地，比如夏季平均气温20 度的吉林长白山，5-6月油菜花开的丹东绿江村，疗养胜地大连棒棰岛等。

华东的深度体验“规模化”

华东地区气候温和、物产丰富、交通发达是工业化、信息化、城镇化、农业现代化协同并进的区域。华东地区乡村旅游借助等级规模完善的城镇形态实现网络化、集群化，形成了城市的文旅腹地。山东寿光作为全国重要的设施蔬菜生产基地，从各个大棚到村头市场、到寿光农产品物流园形成了密集网络，农产品稳定供应全国。2024春节山东乡村文化旅游节启动，进一步丰富了“寿光模式”的文化内涵。江浙是“洋家乐”集聚地，在原始乡村风貌中，以五星级度假村的标准打造高端业态。例如，浙江德清县莫干山裸心谷打造茶园、农场、茶艺馆、竹艺馆、陶艺馆等场景，融入裸心味餐厅、水疗中心、越野运动等高品质体验，成为长三角都市人群心灵休憩地。

华南的文旅消费“国际化”

华南地区的乡村旅游依靠区位优势和工业化优势，彰显出国际视野和本土智慧。广东作为港澳地区的菜篮子、果盆子，港澳等地居民到广东城市采买，“买菜”成为撬动“跨境短途游”发展的一个支点。港人北上到深圳农批市场买菜，再顺便游览大鹏古城、甘坑古镇及周边乡村，形成周末游，带动高品质的度假酒店、民宿层出不穷。此外，广东工业基础雄厚，智能化、智慧化的加速也赋能了乡村农文旅的发展。原酷派手机创始人在河源市打造有“一个人的精神湾区”之称的春沐源小镇，还积极发展现代智慧型农业，打造农场直达消费者餐桌的F2C计划。

华中的鱼米之乡“度假化”

根植于优势农业资源和红色旅游资源，华中地区乡村旅游也较早走向品质化。湖南常德的桃花源景区现今已成为集自然游览、乡村研学、节庆活动为一体的国家AAAAA级景区。“鱼米之乡”湖北发挥农业品牌对乡村旅游的促进作用，连年举办“去乡村打年货”等活动，拉动了商品流通、游客流动。江西乡村旅游早早开始探索提质升级，打造出特色鲜明的旅游产品，比如赏油菜花的“中国最美乡村”婺源、以畬族文化迎客的乐安县大通彩绘村、打出“体验神仙日子”口号的葛仙村等，让一个村成为一个度假区。华中也是红色旅游资源富集地，比如湖南伟人故里韶山冲、湘西十八洞村，江西井冈山神山村等，红色历史遗存与乡村景观资源串点成线、深度融合。

华北的小镇旅游“文艺化”

华北地区具有深厚的文化底蕴。如北京这类大城市的经济发展和城市拥堵让居民对乡村旅游产品具有强烈偏好。但区别于华东地区乡村旅游的普遍性，华北地区的龙头效应更强。以乡土文化为代表的北京古北水镇，打造了文化展示体验、特色住宿、商务会议等丰富业态，提高了游客的参与感和体验感。古北水镇通过整体产权开发、统一设计规划、复合多元运营、度假商务并重，实现了资产全面增值，让当地居民受益。以艺术文化为代表的北京通州宋庄“画家村”是世界上最大的艺术家群落，当地旅游产品类型有工作室游览、艺术品鉴赏、艺术创作体验等，具有高端、时尚、艺术气息浓郁、产品附加价值高等特点。

旅游新品质，乡村新地标，文化新景象

推动乡村农文旅融合发展，重点是聚力“五化”：现代化，体现中国式现代化的乡村表达：在地化，乡村旅游的发展须立足区域特色优势资源禀赋；融合化，深度融合农文旅等乡村特色产业；品质化，聚力营造高能级、高附加值、高频次、高品质的乡村产业场景、消费场景、服务场景；全域化，形成“景观点、旅游线、功能面”打造乡村旅游新品牌新地标。

随着政策推动和市场苏醒，精准供给满足多元需求，乡村旅游凭借其丰富的景观特色、放松的生态环境、多彩的人文沉淀、沉浸的游览体验促进了农文旅的深度融合，成为传播文化、沟通城乡的重要力量，在全面推动乡村振兴和美丽中国建设的壮美画卷上留下浓墨重彩的一笔。