乡村振兴的底层逻辑与案例实践思考

乡村振兴难点

01产业角度：需打通产品、价格、推广、渠道四大环节

乡村产业品牌要获得突破，需要打通产品、价格、推广、渠道四大环节：即产品要有质量保障，价格具有比较竞争优势，通过营销推广，被市场认知，最后通过渠道与终端消费者链接，打通最后一公里，形成闭环。

笔者曾经服务过的山东泰安化马湾乡以大樱桃远近闻名，鲜果收获季节市场收购价格较高，在10元/斤上下浮动，但存在储存期短、运输时间受限等问题，制约了大樱桃产业的进一步发展，当地政府希望延长大樱桃的产业链，在鲜果第一产业链基础上，通过生产大樱桃罐头进一步延长产业链，增加产品附加值。笔者通过深入调研发现，市场上并没有真正意义上的樱桃罐头，这并非企业没有发现市场商机，而是有深层次的商业逻辑。一句话大樱桃罐头产品，延伸产业链的内在逻辑不成立，大樱桃进行产业升级的市场存在性较弱，大樱桃鲜果10元左右1斤，再经过加工包装运输推广等环节，罐头价格就会比较高，市场接受度较小，终端销量小，向上传递到上游的产业投资，就会造成投资收益不成比例，资金不能实现良性退出，商业模式不成立。相反，油桃、杏就可以做成罐头产品，因为油桃、杏的鲜果原材料市场收购价可以控制在2元/斤内，综合下来，罐头的终端市场价格就可以被广大消费者接受。

02资本角度：商业模式难以形成闭环

投资讲究三大因素：安全、流动性、收益。资本投资是要经过融资、投资、管理，最终实现安全良性退出。从资本角度审视乡村振兴的逻辑，难点就在于难以形成“融、投、管、退”的商业闭环，找到商业模式闭环的优质项目是资本真正介入乡村振兴的关键所在。

03农业角度：周期长、不可控因素多

第一，农业产业的时间周期较长，收益不确定性高，乡村振兴中的农业要考虑种植、养殖成本，若通过租赁形式，一般农业收益很难覆盖成本；第二，大量充足的资金长期沉淀在农业产业领域，财务成本高；第三，流程环节多且可控性弱，种植业和养殖业每个环节都需要技术支持， “家财万贯、带毛的不算”，种植业有育苗、种植、病虫害防治等环节，其中的一个环节出现问题，整个链条就会受到影响，最后市场是否打开，卖出较好的价格更难估量。     加之我国的土地相对分散，单位成本较高，产品价格竞争力弱，另外投资主体还款能力相对较弱，获得银行贷款融资相对其他产业较难。

实现乡村振兴，需要遵循产业本身特性，要在控制风险的基础上，创新思维方式、寻求闭环的商业模式，突破产品、价格、推广、渠道四大环节，构建乡村振兴品牌，方能实现可持续的乡村振兴。

乡村振兴的四大误区

01它山之石为我所用

笔者多年行业实践总结出的结论，作为非标准化的发展模式，绝大多数项目难以复制，一个项目的成功需要天时地利人和，还需要在宏观、中观、微观层面通盘考虑。很多成功项目背后都有深层的底层逻辑，不能只看表象，如同西游记笔者理解就是一部讲个人修行的电视剧，唐僧代表人的肉身，只看到事情的表象，所以错认白骨精变的人。每一个成功的案例，都需要深入了解、深度思考、深刻剖析。因此，不根据自身的实际状况，深度思考自己的商业模式、所处的行业赛道特质、存在的项目风险以及如何有效的管控风控，一味模仿复制别人，结果肯定不能尽如人意。

02主次关系本末倒置

比如交通市场区位不是特别优越的10平方公里乡村振兴农旅项目，首先要先做产业，将本身的农业产业做大做强，这是主业，是基础，然后再植入文旅，锦上添花，而不是反过来先做文旅，后做农业产业，本末倒置。

03好高骛远不接地气

乡村旅游项目并非要高大上，实际运营表明反而高大上的项目容易亏钱，因为项目投资追求投资收益比，高大上代表了高投入，高成本，成本投入是刚性的，经营收入是弹性的，经营收入波动就会导致项目投资回收期不断拉长，风险敞口扩大。做乡村旅游项目，应该做适合、好玩、体验性强的乡土项目，非高大上的项目。

04剑走偏锋风险剧增

很多客户希望通过发展有机农业来提高农产品的收益。但真正的有机农业需要满足多方面条件：第一，两年时间进行土地休养；第二，需要有机农药，有机肥料；第三，不能使用农药，需要人工物理除虫；第四，产量相对较少；第五，产品推广成本过高；第六，有机农业需要认证，每年1万/次的认证费用，都是刚性成本。因此，有机农业不一定能提高农产品价格，很可能带来亏损。

乡村振兴突破的两种路径：雪中送炭＆锦上添花

01雪中送炭：合力培育农业地域品牌

乡村振兴战略是继新农村建设后，国家出台的又一重要发展战略。新农村建设主要解决乡村“住”和“行”的问题，为乡村基础设施建设打下了良好基础。但乡村想要进一步发展，还需要进一步解决乡村社会如何治理、产业经济如何发展等更深层次的问题，这正是乡村振兴战略的核心要义。

独行快，众行远，当地政府牵头整合区域内涉及原产地的村、镇的相关资源，合力培育包装一个农业地域公共品牌，也就是“母品牌”，申请农产品地理标志证明，申请注册商标，成立协会。先合力做大做强产业，做增量蛋糕，在增量的基础上再分蛋糕，也就是“母品牌下形成子品牌”，避免各自为战和内讧的存量博弈，最终实现品牌突围，带动乡村振兴，实现农民增收和共同富裕。

从改革的角度来看，合力培育农业地域公共品牌也属于突破型变革，非“修补型”变革，通过引入新型制度，带来新的激励机制，在新的激励机制下，资源的使用效率大大提高，社会总产出增加了，财富增加了，比以前具有了更大的利益空间，参与的社会各阶层都会受益，实现双赢或者多赢，也就实现了“有人受益而无人受损”“帕累托改进”，这在创建农业地域公共品牌中同样适用，“大河有水小河满,大河无水小河干”的谚语就是佐证。

以”泰山茶“为例， “泰山茶”获得国家区域公用品牌和地理标志产品证明商标，形成了泰山茶品牌，也就是母品牌，有了品牌的加持和背书，就意味着产品就有了市场认可度和影响力，“最后一公里”终端渠道被打通，泰山茶区域公用品牌入选2019年中国农业品牌目录并在价值评估和影响力指数评价放榜中，以评估价值37.52亿元的榜上有名。目前形成了以“泰山茶”区域公用品牌为“母品牌”，以企业整合的“泰山茶溪谷茶”、“泰山女儿茶”、“泰古岩茶”、“泰山君子茶”等为“子品牌”的“1+N”品牌体系。

这就形成良性循环，在品牌和市场的加持下，加强品质管控的基础上扩大种植面积，反过来推动产业进一步做大做强，提质增效，形成良性正向反馈机制。

02锦上添花：旅游带动乡村产业振兴

依托农业地域品牌，推动第一产业向二、三产业延伸，进一步提高品牌价值，增加品牌效益，植入和发展乡村旅游，锦上添花，加入节庆（赏花和采摘），植入餐饮、住宿、娱乐等业态，将产业链做厚，附加值做大，通过旅游的人群聚集效应进一步扩大农业地域品牌知名度和影响力。

以笔者服务过的一个茶旅融合的乡村振兴项目泰山茶溪谷为例。泰山脚下的茶溪谷在依托品牌，做大茶叶规模、做优茶叶产品、做强茶叶产业的基础上，发展茶研学旅游，积极与大中院校、中小学联系对接，开展研学教育，通过体验采茶、加工、茶艺等简单培训，把传统茶文化知识、日常生活健康饮茶知识，传播给每个前来研学的受众，并将泰山茶礼、泰山茶乐融入到研学活动中，让茶文化得到传承。实现了农业为基、旅游为形、文化为魂，以文促农的良好效果。

在我国偏远省份区域，受制于当地城市经济体量、消费能力、区位交通、当地市场需求容量等因素，广大乡村地域面临被边缘化和话语权丧失的尴尬境地。针对这一状况，立足创建农业地域品牌，为产业发展雪中送炭，做大做强农业产业，在此基础上发展乡村旅游锦上添花，叠加双重效能，通过旅游的人群聚集和消费聚集，重新掌握话语权，重回区域经济中心。这对边远省份的广大乡村实现振兴是一条值得思考和探讨的路径。

03逻辑顺序：先雪中送炭，后锦上添花

实现乡村振兴过程中产业和旅游发展关系不可本末倒置，除市场、交通、区位条件都比较优越的少数区域外，广大的乡村区域首先要先做的是产业和品牌，做大做强农业基础和做好做优品牌培育创建，是第一步要做的事情，这是主业和基础，是雪中送炭，在此基础植入文旅产业才能实现锦上添花。

乡村振兴案例实践思考——无锡田园东方

无锡市惠山区“中国水蜜桃之乡”的阳山镇落地实践了第一个田园综合体项目——无锡田园东方。2016年9月中央农办领导考察指导该项目时，对该模式给予高度认可。时至今日，无锡田园东方对当下的乡村振兴农文旅项目发展仍然具有重要实践参考意义。

01乡村振兴：商业逻辑至关重要

如何解决城乡二元问题，实现城乡融合是当下乡村振兴的主要课题，解决城乡二元问题主要通过发展经济，而发展经济的主要路径是通过产业带动。但乡村可以发展的产业选择不多，具有普遍性的产业只有现代农业和旅游业两种主要选择（当然有少数地方具备有特色的其他产业条件，如科技、加工业、贸易等）。农业发展带来的增加值是有限的，而旅游业的消费主体是城市市民，附加值增加空间大，但旅游业投资的专业度较高，就文旅项目投资来说，它非标，且投资周期长。因此，乡村振兴过程中整个项目的商业逻辑至关重要，就是要从资本角度审视整个项目，第一收益多元，第二成本可控，第三板块协作，形成“融、投、管、退”的商业闭环，也就是投资讲究的要安全、流动性、收益三大方面。避免出现投入巨量资金，还本付息困难，导致投资回收期被无限拉长，风险敞口也随之扩大，最终资本不能实现良性退出。因此，商业模式闭环是资本真正介入乡村振兴的关键所在。

02文旅：引流配套，逻辑前提

无锡田园东方的模式是文旅、农业、地产三者相互协作、相互赋能和相互加持，形成了一个完整的商业闭环，这也避免了众多的乡村振兴农文旅项目昙花一现，最终折戟沉沙的状况，笔者透过无锡田园东方洞悉乡村振兴农文旅项目的发展逻辑，给乡村振兴中的农文旅项目提供参考。

文旅项目底层逻辑需要解决三大问题，即“为何而来、为何而留、为何再来”，环环相扣，依次递进。核心问题首先要解决游客为什么来，这个是逻辑的前提，假设的前置条件，思考的逻辑起点。

无锡田园东方项目的运营就对如何引流问题进行了深入的思考和探索，通过酒店、餐厅、乐园、田园市集、艺术工坊等文旅业态营造生活场景，吸引游客，用文旅场景再造解决游客为什么来这一首要问题，也就是整个项目的引流问题，同时也为整个项目做了配套。

03农业：场景营造，提质增效

第一，资源选择、价值兼容

田园东方水蜜桃基地的资源属性兼容了一产和三产的价值，第一，花开时节桃花烂漫，用来营造田园场景，游客赏花；第二，夏季收获时节还可以销售，增加产品收入，也就是在一产的基础上附加第三产业的价值，既可以春天赏花，又不影响夏季收获时节的采摘进入终端市场。不像玫瑰产业种植等，第一和三产不能叠加兼容，观赏和销售只能二选一，一产和三产没能实现兼容。

第二，多管齐下，降低成本

一方面农业项目国家有专项补贴。第二，田园东方更多的在于通过摸索运营，实现了水蜜桃的盈利，由于之前渠道没有打开，加上综合成本降不下来，导致水蜜桃亏钱，后来经过摸索，公司只是做一部分示范区，其他都是由农民自己来种植，节省了公司用工成本，然后保底价来收购，比如十元一斤来收，二十元元溢价面向市场终端销售。第三，和京东、顺丰签订协议，因单量多，运费价格谈判具有话语权，物流成本进一步下降。第四，发动公司全员营销，降低营销成本。第五，参照房地产蓄客模式，提前买水蜜桃券有抵扣优惠，通过这种方式，提前回收很大一部分资金，也借此试探一下市场的认可度和反应力，以便及时做出调整。

第三，尊重常识、尊重技术

人的认知是有边界的，尊重常识、尊重专业，术业有专攻，专业的事情交给专业的人，找农业专家指导水蜜桃病虫害防治，指导协助提升水蜜桃的品质和口感，找旅游运营专家负责规划策划、产品研发、运营管理等。

第四，构建品牌，打通渠道

设计标识LOGO，包装品牌，进行渠道推广。制作微信小程序，在天猫、京东设立专柜，发动公司全员营销，以上都在打通产品成功的四大要素”产品、价格、推广、渠道“的”最后一公里“。现在无锡田园东方水蜜桃已成为知名品牌和著名礼品，带动了产业升级、农民收入提升，实现了乡村振兴。

04度假地产：“梦想照进现实”，闭环商业模式

三千年读史，不外功名利禄；九万里悟道，终归诗酒田园。回归自然，居于乡间，以田园大地为背景，以农耕体验为乐趣，是中国文人追求的理想生活方式的极致。度假地产让中国几千年的田园理想在大地上生动复原，让游客在田园之间诗意的栖居。

文旅和农业吸引人流、营造场景，提高知名度的基础上，最后通过“梦想照进现实”的田园度假地产来变现和托底，来反哺文旅和农业，闭环“文旅+农业+度假地产“的商业模式。

    文章来源    

老张聊文旅

作者 |  张君

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