【编者按】乡村游、小镇游成为近年来国内的旅游热点。厌倦了大城市的游客们希望到乡镇去，呼吸甜美的空气，看看湛蓝的天空、清澈的小溪，还有掩映在葱茏绿树中的朴素村舍。可是国内的大部分小镇似乎并不那么吸引人，要么非常破败，软硬件设施都无法满足游客需求；要么过度开发，成了庸俗化的“网红打卡地”。也许你去过，或者在各种媒体上看到过一些美丽的欧洲小镇，它们有的温婉，有的粗粝，有的像是从石头里自然生长出来的，有的则让人感叹人力之伟大……总的来说，就是各有特点，令人过目难忘。这些美丽的小镇是被谁发现并带到世人面前的？其中又发生过怎样的故事？今天开始，就让我们一起来看看法国最美小镇的故事。
1 法国最美小镇协会
1.1 缘起和发展概况
法国最美小镇协会的缘起要追溯到1981年《读者文摘》（Reader’s Digest）出版的一本画册，时任科隆日-拉鲁日（Collonges-la-Rouge）小镇镇长的夏尔·塞拉克（Charles Ceyrac）先生被画册中的法国小镇吸引，萌生出要保护这些美丽小镇的愿望。1982年3月6日，66位法国小镇的镇长在塞拉克的号召下，在康塔尔（Cantal）的萨莱尔镇（Salers）正式成立了法国最美小镇协会，以此来保护和发扬这些独一无二的美丽小镇蕴含的物质和非物质文化遗产（图1）。
图1 法国最美小镇协会会标和小镇美景
协会自成立之日起，始终秉持着“品质保障、名誉传播、发展促进”的战略目标，截至2021年9月，共有164个小镇入选（图2）。经过近40年的发展壮大，其吸纳的小镇成员已遍布法国的14个大区、70个大省，协会目前仍旧源源不断地发挥着其在村落与文化遗产保护方面的巨大影响力。
图2 法国最美小镇分布图
1.2 目标与使命
最美小镇协会自成立以来，目标就是保护和提升成员小镇的自然遗产和文化遗产，提高其知名度从而促进村庄的经济发展。协会的行动始终坚持“品质保障、名誉传播、发展促进”的战略核心。
品质保障是最美小镇协会的基石，也是小镇声誉和协会信誉的基础。协会在品质保障方面的使命可分为四项。第一，挑选候选小镇。建立严格而苛刻的挑选方法，包含存档预选、现场考察、资质委员会投票、资质章程签署。第二，定期对已入选的小镇进行重新评估。旨在督促小镇与时俱进。第三，组织协会内部成员交流会。成员小镇可在技术研讨会或现场考察期间进行经验交流，并建立“资质数据库”以供学习交流。第四，与地方政府和其他协会保持良好合作关系。例如协会与奥弗涅罗纳-阿尔卑斯大区（Région Auvergne Rhône-Alpes）的政府合作，政府直接为小镇的开发或遗产保护项目提供部分技术和财政支持。
名誉传播是指成员小镇可凭借协会的形象和商标，将小镇的名誉作为其经济发展的跳板。这个阶段协会的使命主要包括以下四方面。第一，设立小镇名片。在小镇入口设立官方标牌，使用“最美小镇”（Les Plus Beaux Villages de France®）品牌标志进行旅游宣传。第二，媒体宣传。通过与国家或地区的媒体定期交流，促使协会和成员小镇为公众所知，并定期发布官方指南。第三，其他多源方式宣传。与弗拉马里昂旅游指南*、米其林路线图等合作联合出版，在数字社交平台如Facebook、Instagram、Twitter上进行旅游宣传等。第四，保护和推广最美小镇品牌。为了保护成员小镇的竞争优势，最美小镇品牌在国家工业产权局注册并严控其使用权（许可特许权、合作伙伴关系等）。
* «Guide Touristique Flammarion». 弗拉马里昂（Flammarion）是一家致力于探索古典文学、人类学、自然科学等领域的综合性出版社，隶属于法国第三大出版社集团。
发展促进是该战略的最后阶段，为维持成员小镇人口和遗产保护，需立足本土资源发展小镇的经济。协会的发展使命转化为：第一，监督小镇。长期跟踪考察小镇的发展指标，并衡量其加入协会后的经济社会发展状况，包括小镇的空间治理、人文地理、经济现状、文化遗产的开发与活力，最美小镇品牌的附加价值等。第二，动员本土力量。动员当地旅游局、旅游协会、旅游业社会专业人士等共同加入由协会组织的项目，项目资金来源于当地政府的财政支持和协会合作伙伴的投资。第三，加强旅游营销。搭建在线平台并与当地酒店、俱乐部等合作，游客可登陆官方平台查询成员小镇的详细介绍，并在平台上预定住宿或报名当地活动。第四，与其他协会合作组织活动，以促进当地特色产业发展。例如曾与国家手工艺研究所合作的“欧洲手工艺日”活动，除了向游览者展示当地特色手工艺品外，还进行现场教学并演示工匠的精湛技术（图3）。这类活动不仅有助于手工艺等非物质文遗产的传播，还能提高当地的经济收益。
最美小镇协会设有三个决策机构和三个专业委员会。三个决策机构为：总办公室、秘书处和代表大会。其中代表大会是协会的最高决策机构，由各小镇的镇长、各省与各大区的相关官员，以及遗产保护方面的专家组成。秘书处由代表大会选举产生，负责制定协会的相关政策与预算，并将其提交代表大会审议。总办公室主要负责执行工作，执行秘书处制定的、并由代表大会审议通过的各项政策与预算，管理协会的日常事务。
三个专业委员会分别为资质委员会、名誉委员会和发展委员会，负责小镇的评审、宣传、发展以及协会内部的运营工作。资质委员会主要负责最美小镇的评审工作，直接决定小镇的准入与否。委员会成员由协会投票选举产生的成员及权威人士或专家组成，每年举行两次会议，包括新入选小镇的评选会议和已入会小镇每6年的再审会议。名誉委员会主要负责发展协会标识的品牌效应及其衍生的产业与文化，监督协会标识的使用情况，维护协会与小镇的名誉等。发展委员会则主要致力于旅游开发和举办地区特色主题活动，来带动并促进最美小镇的旅游业、娱乐业、服务业、文化业等休闲竞技与休闲产业的发展，同时以此收益促进小镇民生和文化遗产保护事业。
最美小镇协会平均年度预算约为50万欧元，包括协会的运作资金，以及资质考察组、宣传组和发展组行动所需的资金（图4）。
图4 协会运作资金来源构成
资料来源：作者基于法国最美小镇官网数据绘制
加入最美小镇协会的成员镇，其旅游业会得到极大的发展，绝大部分成员镇的游客量比未加入时增加了10%~50%，部分小镇甚至达到每年100万人次的游客量。协会不仅保护和发扬了这些美丽小镇的文化遗产，而且提升了小镇的知名度，并极大地带动了当地的休闲经济与休闲产业的发展。
因遭受疫情的冲击，2020年度到访游客较往年锐减，但官网访问数量达145万人次，比2019年增长了57%。官网邮件订阅量达11000人，比2019年增长了28%。Facebook粉丝达41000人，比2019年增长了16%。Instagram粉丝达26000人，比2019年增长了170%。Twitter粉丝达1400人，比2019年增长了30%（图5）。
2020年法国经历了长达4个月的禁闭期。为了给公众提供一个放松的避风港，电视媒体和线上的休闲娱乐类节目成倍增加，其中大多主题与法国最美小镇相关。据统计，2020年法国境内新增的最美小镇相关节目数量达1250个，总计观看量达50亿人次；国际新增相关节目数量达250个，总计观看量达15亿人次（图6）。
图6 2020年与法国最美小镇相关的媒体内容的影响力
自1982年成立以来，最美小镇协会激励了其他同样面临村镇遗产保护挑战的国家，支持他们根据本国的政策和文化背景为村镇建立自己的保护机制。目前已帮助了五个国家：比利时瓦隆区（1994年）、加拿大魁北克省（1997年）、意大利（2001年）、日本（2005年）和西班牙（2011年）。
2012年，最美小镇协会与法国旅游发展局（Atout France）合作出版了《最美小镇——从法国经验到国际发展》（图7），探讨了协会机制成功的关键，并对法国、比利时、加拿大、意大利和日本的协会运作进行了比较。
资料来源：https://www.les-plus-beaux-villages-de-france.org/fr/le-label/les-plus-beaux-villages-de-la-terre/
2003年，法国、比利时瓦隆区和意大利的协会初步尝试创立了“世界最美小镇”协会，以此作为官方交流的平台，邀请日本和加拿大魁北克地区加入。最终于2012年在法国最美小镇之一戈尔德（Gordes，图8）正式创建了“世界最美小镇联合协会”，旨在支持希望建立“最美小镇”保护机制、促进成员国之间的经验交流及多国联合行动等。目前有更多的国家加入了“世界最美小镇联合协会”：德国（2010年）、俄罗斯（2014年）、瑞士（2015年）、黎巴嫩（2016年）、中国（2019年）【http://www.lifeweek.com.cn/2019/1230/53106.shtml】。
想入选最美小镇并非易事，协会的筛选条件和准入程序十分严苛，包括提交申请、实地评估考察、资质委员会投票和官方认证四个环节。协会每年的准入率不足20%，因此能够加入最美小镇协会对各小镇来讲意味着专业的认可与莫大的荣誉。
在提交申请阶段，协会设置了三项档案预选标准作为小镇申请的基本条件：第一，证明其拥有村镇一级的体量，即居民人口最多不得超过2000人。第二，其管辖范围内拥有至少两处受官方保护的景点或古迹（已入选或登记在册的）。第三，提供市镇议会通过的决议，证明其加入名录的项目已得到集体同意。只有符合以上三条标准的村镇，才拥有申请加入最美小镇协会的资格。
在实地评估考察阶段，协会列出了27项标准（见附件），以评估村镇的文化遗产、建筑风貌、城市规划、生态环境等综合素质，及其政府为领域治理与开发所做出的努力，包括美化景观、人流疏导、城市规划工具的应用等方面。资质考察组的专家们将根据标准对小镇进行评估，与镇长进行会谈交流以深入了解小镇目前发展状况，最后提交一套包含评估结果、小镇规划文件、实地考察拍摄影像等资料的技术报告。
在投票阶段，实地考察后形成的技术报告将提交给资质委员会。该机构是唯一具有批准和撤销入选小镇的权力机构，每年召开两次会议（6月底和9月底），审查新的申请并核查成员小镇是否仍然满足要求。会议期间，委员会成员会进行投票，必须三分之二及以上的投票意见统一，资质委员会才能批准以下三个决定之一：一，无条件同意小镇入选，可提出改善该小镇品质的意见。二，有条件同意小镇入选。在评估技术报告以及协会签署的资质章程中提到的待改善内容，需在重新评估前完成改善，否则撤销入选。三，不同意小镇入选。除非资质委员会特别建议，在至少6年之后方可重新审查入选资格。
投票批准后的入选小镇，将收到由镇长和协会主席联合签署的法国最美小镇资质章程，即官方认证。资质章程中同时也会说明协会和小镇的责任。协会将授予小镇及其旅游机构使用品牌的权利，并将采取行动提升小镇的品质、名誉和发展。入选镇需要支付年度会费、参加协会的工作会议，并努力提升小镇的总体水平。
在实地考察阶段，资质委员会设置了27项指标作为评估候选小镇的标准，主要从三个方面对小镇进行评价：小镇遗产保护力度、小镇风貌品质和小镇规划建设水平。
一、小镇遗产保护力度
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列级保护的遗产数量（法国遗产保护法将遗产的保护级别定为“列级保护”和“列入补充名单”两类）
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仅部分区域列级保护或列入补充名单的历史建筑数量
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小型建筑遗产的多样性
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公共照明的美观程度
评估标准详见：https://www.les-plus-beaux-villages-de-france.org/fr/le-label/comment-devient-on-lun-des-plus-beaux-villages-de-france/les-criteres/
注：文中未注明资料来源的图片均来自法国最美小镇官网（https://www.les-plus-beaux-villages-de-france.org/fr/）
作者：关戴婉静，硕士（法国布列塔尼国立高等技术学院 [ENSTA Bretagne]），中国城市规划设计研究院学术信息中心，工程师
欧洲历史村镇的更新活化【连载】（一）意大利“五渔村”之维尔纳扎村
排版 | 张祎娴
原文始发于微信公众号（国际城市规划）：全球汇 | 带你寻访法国最美小镇【连载】① 法国最美小镇协会的历史和评选机制
规划问道
