|导读| 城市处于增量发展的时期，资产的交易价格体现的是城市未来公共服务的价值。当城市发展从增量转为存量，资产价值增长的核心竞争力不再只由公共服务的改善主导，而是可以通过经营存量资产影响城市土地及附着其上的物业价值改变。传统的城市规划一般通过物质规划（策划，设计）的方式提升存量资产的价值，但实际上，虚拟流量是存量资产增值过程中被忽视的重要阵地。未来，城市规划盘活存量资产可以通过塑造场景、串联业态经营捕获虚拟流量的价值，以实现物业价值的凸起。
近几年，在“情绪消费”的浪潮席卷下，越来越多的消费者愿意为情绪价值买单，同时也更加注重于消费场所带来的体验感、氛围感、仪式感等一系列的附加价值。这些情绪需求通过社交媒体的传播，进而形成火爆的消费流量。区别于传统的消费市场，这些从虚拟世界中组队成为线下“街溜”、“咖啡”、“飞盘”、“宠物”……“搭子”们（同伴）为城市街道、商业空间、公共空间等存量资产进行重新定价。比如，在城市规划中看似不起眼的区位，狭窄的街道，违章搭盖的私人物业等价值洼地，在“搭子”的世界里都是高价值的“city walk”。
例如，厦门市思明区溪岸路的Black Block Bistro相较于传统咖啡店选址，区位、周边环境、道路、交通、公共服务配套等都不是最佳位置（图1）。
图1 Black Block Bistro咖啡店的周边环境
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但是，店铺依靠吸睛的“外核”和艺术文化的“内核”（图2），在各大社交平台上正在席卷不同圈层的年轻人慕名而来。根据大众点评后台数据显示，该店近30天线上点击流量超过18万，日均曝光2万多。以单个店铺线下探店转换率15%计，该店月均线下可吸引人流量超过2万人。
图2 Black Block Bistro咖啡店
来源：作者自摄
由于Black Block Bistro咖啡店的高人气，即使不通过“七通一平”的整治改造，公共服务配套的提升，也可以直接带动周边现有店铺的物业价值上涨（图3）。经调查，周边未重新装修改造的物业租金从之前的0.7-0.8万元/月直接飙升至2-3万元/月。假若周围物业借助Black Block Bistro咖啡店的流量，同样通过自主改造，重新装修成不同的个性店铺，建立消费者与品牌的双向奔赴，可以将片区的线下转换率可以增至30-40%。
图3 虚拟流量的在实体空间提升物业价值
来源：作者自绘
我们可以将虚拟流量的变现过程用一个简单的公式总结：利润=流量×转化率×单价。从这个公式可以看出，在同等单价条件下，利润的高低受流量和转化率的影响。因此，我们可以将虚拟流量价值的变现划分为两个部分，一个是创造高流量，另一个是提高流量的转化率。
创造流量的核心是对场景的营造，围绕存量物业营造场景以此吸引不同人群。传统的规划师擅长通过策划功能业态，设计建筑空间对场景的 “硬环境”进行营造，而吸引目标人群对场景的“软环境”进行氛围的烘托就交予了市场。假若不依托专业化市场营销，单纯依靠物业自生自发式的吸引产生消费，变为“金子”的存量物业就很难发光，或需要较长的发光周期，从而陷入高投入低回报的经济困境。而通过虚拟空间推动流量的产生，相较于传统的市场营销成本更低，收益更大。
首先，引流者可以根据不同平台的偏好，选择不同形式的创作类型，获得大众的关注度。关键是要精准定位目标人群，以第一人称的叙述方式，把推流内容以一种生动的方式分享给他人，让他们感觉像是在和一个有经验的朋友聊天一样，获取关注度和好感度。
然后，利用互动功能，比如评论、点赞、关注其他用户，以吸引更多人来关注我们。也可以通过和其他有影响力的用户合作，例如和某些知名博主进行跨平台宣传，扩大影响范围。或者利用某些时机发布一些热门话题相关的内容，吸引更多人点击。比如，阿那亚的标志性礼堂建筑和大众产生高流量的互动行为。根据数据显示，阿那亚戏剧节产生的微博话题阅读量为7.6亿+，贩卖全世界最孤独的图书馆获得累计点击量7亿次+，和Valentino、Louis Vuitton等奢侈品牌产生爆改合作，时装秀的线上直播观看总数破2.7亿……（图4）
最后，流量就可以转变为一种等价交易的资产，用于购买和销售。将流量资产化，转化为可流动的资本，以进一步实现资产增值。赋予存量物业一定的内容，产生目标人群的兴趣和情绪共鸣后，下一步就是使用已有的流量来实现变现。例如，阿那亚就利用这些热度带动周围物业升值，阿那亚二手房均价为2.6万元/m²，直接领跑周边7200元/m²的北戴河二手房；阿那亚新开的楼盘均价在1.7万至3万元/㎡不等，但距离不到2公里的隔壁楼盘，价格却在6000-7000元/㎡。
另外，依托虚拟流量变现不能只关注眼前的短期变现，而要注重打造长期稳定的变现渠道，实现多种多次的变现方式也能够让收益更加稳定可靠。比如，阿那亚孤独图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆等景点采取封闭管理，不接待公共参观。能进入园区游览的，要么是业主或业主亲友，要么是园区内民宿的住宿客人，最后一种途径，是预约购买场馆门票。其中，采取“业主购房+民宿托管”的经营模式，使得它不再只是一个快速实现诗与远方的“乌托邦”，更成了一个“稳赚不赔”的投资理财产品（图5）。
城市中的存量资产常常具有较大的更新潜力，现有的相关部门掌握这些物业的位置、规模、产权属性等基本信息后，便委托规划师对其进行初步策划，寻找它们的更新方向。但是，对存量物业进行产业策划以及空间设计只是完成了资产升值的前端部分，却忽视了导入人流以及转化变现的重要过程，利用虚拟流量寻找和创造场景恰好是实现这一过程中最物美价廉的工具。
准确细分并适配物业特色的产业类型是寻找和创造场景的第一步。传统的规划对物业功能的策划通常比较宽泛，比如文创街区、休闲咖啡街等，但是在虚拟空间中创造高流量场景必须是具象的。规划师应该担任“选品”的角色，结合存量物业的特点，仔细挑选出具体品类再进行推广。让引流者或引流平台可以在虚拟空间中精准打造吸引人设，更好地吸引目标受众，让他们产生认同感，为后续“带货”营造氛围。比如厦门沙坡尾一举成名就是由隔音良好的冻库改造而成的Live House（图6），而不是宽泛的音乐街区，2013年9月，Real Live的第一场演出就吸引了无数天南地北的文艺青年，躁动的音乐和激情的年轻人直接推动了后续啤酒、潮流文化等市场的发展。随后2014年的5月，艺术西区正式开园。
其次，最重要的就是将流量变现。对于以往的传统规划而言，这并不是主要的服务工作（没有合同委托）。但是，流量的热度不会一直高涨，变现的方式也不会一成不变。因此，帮助场景设计不同阶段的商业模式来捕获流量的价值是场景存活的关键一步。这时，规划师的角色可以转变成一位金融券商，不仅需要为场景营造变现寻找必要的融资支持，比如通过购买、租赁、入股等多种方式延续流量的热度，串联业态功能，迭代升级场景内容，实现高转化、多种类、多次数的变现。那么，规划行业的商业模式也不仅是依托设计合同，而是可以赚取融资服务费用或者分红内容变现的利润。
但是，通过自下而上的创造场景，无法形成系统化、可复制、成规模的更新模式。在现实过程中，创造场景常常会遇到与现有管理技术规定冲突、契约不稳定等问题，这就需要地方政府为孵化场景以及变现流量创造良好的政策、安全的环境，成为存量物业更新的保障平台。
高密度是老城区物业的特点，场景的创造需要将游离在法律规范之外的物业重新纳入规范管理。因此，存量物业的更新应该根据新的实际情况逐步调整建立新的规范，而不是用管理增量建设的规范来困滞更新改造。比如，喀什市就此展开了技术论证，依据现状实际情况出具设计导则以便改造审核通过，同时利用涂料以及小型消防车的协同工作方式，解决了老城区内消防隐患问题，最大限度的还原了一个极具民族异域风情的场景（图7）。
另外，地方政府应该为参选商户提供信用保障，同时降低商户的准入门槛以及范围。一方面，部分潜力物业因为产权或其他原因，不具备合法属性。政府应该为其契约提供信用担保，比如，荷兰的印花税起源就是第三方对经济活动相关的应税经济凭证征税，确保交易的安全以及真实性。这样，就可以避免出现早期厦门曾厝垵的物业被产权人不定时提高租金的场面（图8），为已有流量裂变产生的现金流保驾护航。另一方面，某些小众品类还不具备规模，处于孵化的阶段。为此，政府通常会借助国有平台下场，利用其政府背景进行招商运营。但是，国企一方面缺乏对市场信息敏感度的捕获能力，另一方面也缺乏成本约束和效益考核，往往倾向于支付超额租金完成政府“任务”，结果扭曲了市场价格。比如厦门集美大社，最后国企只能贴钱引进没有商业运作能力的“政策性文创”。
图8 契约风险导致曾厝垵业态低端且同质化
来源：网络
流量的来源是场景营造产生的吸引，吸引人们在此产生社交行为，行为产生的氛围会带来情绪共鸣，激发新的消费。提供更多附加价值，比如情绪价值、定制化推荐等，正成为存量资产升值塑造差异化的一大突破口。城市规划也是如此，好的互动内容，好的场景设计，可以让虚拟流量打破传统地理以及空间的限制，通过商业模式变现，让实体空间中的一个建筑、一个街区、甚至一个城市的资产升值，实现更新盘活。而创造内容和场景的变现者，恰恰也是现在最稀缺的资源。如果能够通过内容和场景的创造，将城市的闲置资产在虚拟空间中赋予更高的价值进行变现，就能实现在实体空间的盘活，为存量资产注入新的活力。
来源：存量规划前沿.
原文始发于微信公众号（规划中国）：虚拟流量的价值——被忽视的存量规划阵地
规划问道
