文旅提质升级：当前的文旅困境，展望和出路

文旅总体上呈现复兴基调，但依然乏力、消极、缩水

去年年底彻底放开刺激了春节文旅经济，今年五一，暑假和十一有三个小高潮，从消费上看文旅动能的恢复是不错的，从数据上看大有起色，但“高端局”很难穿透，对于大众而言绝大部分停留在观光和休闲为主，城市目的地和自然山水景区最受欢迎。春节侧重的是释放三年积攒的心里憋闷和压抑，三个小高潮实际上主要以观光休闲、主题游乐、夜经济、微度假为主，大家可以选择旅游消费但是消费能力实际上是值得商榷的。像是旅游特种兵、自由行、户外游、主题游、远途游等代表着青春运动阳光，给今年的文旅抹上了一笔靓丽的色彩。2024年春节以及明年的旅游会怎样，笔者觉得依然会以观光休闲、主题游乐、夜经济、微度假为主，旅居度假在春节好一些，但是总体上旅居度假还是偏弱的。实际上这也是显而易见的。

文旅消费文旅行为伴随经济活动发生。决定我们消费的是更高的内容，文化政治经济金融产业市场决定消费。文旅消费不能按图索骥，它的根本驱动力实际上是在文化政治。全世界各地的经济都是低迷的，这才是事实真相，不是只有我们痛苦而是大家同样都很痛苦。因为百年未有之大变局，世界的文化政治在大转型在换火车头，如果不换可能也就持续几年爽，早晚会不爽的，如果尽快换了以后会一直爽，所以阵痛是必然的。

在国内实际上在经济低迷时期，旅居和度假对于普通人而言是有点难度的，这根本上是投资、消费、出口——拉动经济增长的“三驾马车”同时失灵。投资以房地产驱动的土地财政崩溃，居民消费部门宁愿储蓄也不敢花钱，出口上跟M国毛衣持久战影响深远，结果就是大经济大市场大乏力，大家不愿意消费不敢消费了。但，文旅出行在“十三五”过后就已经成为刚需，大家都没钱拿什么进行文旅消费，那只好说走就走降低消费。但这并不影响文旅看上去很美。

积极面：淄博点燃文旅复兴的星星之火

笔者觉得，今年年度热评应该是：第一次出去旅游被当成人而不是韭菜。今年最火爆的流量现象是淄博三月份到五一持续爆火，从淄博烧烤爆火到淄博城市完全爆火，能有两个月的全国热度甚至走向全球的热度，这是淄博继齐桓公以后两千五百多年来唯一的一次，互联网诞生以来这种热度也已经空前绝后。所以说淄博现在不火了，实际上这不是淄博现象关键，淄博已经是一种生活的代言。之所以淄博现象的涌现，是因为淄博走的是真正的群众路线，群众有获得感，幸福感，安全感，但是最近全国评选出最具幸福感的百强城市淄博没有上榜，原因是这是专家评选的不是老百姓评选的，所以什么是幸福感，有的存在于评选，有的存在于现实，不可同日而语。

同时，淄博告诉我们很多道理：

1、政通人和，人间烟火。大家去淄博是为了吃烧烤吗，肯定是烧烤是直接原因，有烟火气，留得住游客的胃，当然更多是体验的是人间烟火，因为淄博不是就只有烧烤，实际上淄博烧烤爆火是因为政通人和，不与民争利。刚开始是大学生报恩，后来全国人民都来，那些被禁止露天烧烤的都来，吃个烧烤害怕被打的都来，今年五一假期京沪线上4月27号以后的票都售罄了，淄博烧烤烧烤师傅烤不完，端炭小哥端不完，政府营商的策略根本使不完。八大局、孝妇河、海岱楼钟书阁、琉璃大观园、周村古城、齐文化博物馆、聊斋城、红叶柿岩景区等等，游得都很带劲。所以去淄博旅游大家都觉得很舒心，价格很亲民，安保引导措施很到位，各部门服务灵活补位，游客都很有获得感幸福感安全感。

2、旅游是起点，幸福生活才是终点。旅游目的地并不是目的，而幸福生活才是我们的终章。旅游目的地的爆发力并不在旅游本身，而是生活。生活这两个字实际上是最难逾越的高峰。淄博就是在告诉我们，要用心的生活，一切都会变得美好起来。

3、能人不下乡。淄博现象对我们的乡村振兴工作同样具备极大的指导意义。现在推动能人返乡下乡兴乡，从政策上是没问题的，但是从实际是不可行的，从地区域整体推动可行比如淄博，从具体节点基本不可行，除非这个节点是特别节点，这个能人是特殊能人。从当前绝大多数乡村现实看，资源有限，对于既得利益者而言，来能人就是来抢占资源，所以，当前内卷要远大于合作，把能人排挤在外才是正常现象。能人不下乡，除非你能做到孺子牛，“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋”。

4、集体化道路。淄博可以看作是一个大号的人民公社，走的是以地级市为基本单元的集体化道路。高层级的事物决定低层级的事物，这是中国文化最重要的特点。大城市、特大城市群、城市群，是未来发展的主旋律，在信息化和交通可达性前提下，地级市成为一个最基本节点，这个节点相当于过去的人民公社，过去我们骑自行车从一个公社到另一个公社通常需要一个小时，大概的一个模糊概念，就跟坐高铁或自驾从一个地级市到隔壁地级市也在一个小时，这样的时间基本对等理解，在数字化、交通便捷化条件下，以县乡村为基本单元来设计区域经济体的尺度是过小的，就需要进行打破。而实际上县乡村尺度下的区域经济体，有极多的阶层固化和利益板结，是极难破局的，未来的城市发展以县域经济为载体是需要重新商榷的，是远远不够的。如果淄博经济体相当于人民公社，一个县才相当于一个大队，县域经济便是大队经济体。

5、淄博现象之后还有榕江现象。北有淄博和南有榕江，都显得那么难能可贵，是因为他们是以区域建立集体化发展的“孤岛”，淄博的是美好生活的星星之火，榕江是纯粹体育的星星之火。所以在几乎一切都私有化的时候才显得那么耀眼，正是这“孤岛”更是指明未来区域发展学习的新样板。这种新样板已经打破了唯经济发展为指标的魔咒，其最重要的表现的形式就是维护区域公共品牌，公共形象，政通人和，凝聚人心，打造一个拥有人间烟火，充满人情味的区域生态。

即便这个世界虐我们千遍万遍让我们千疮百孔，但我们还会有一点点的诗意，哪怕是微弱的星星之火，但对于久居樊笼里的我们来说，足以照亮我们前行的路。这就是淄博的魅力，榕江的魅力，让我们一起回归到纯粹，简单，真实，这是文旅复兴的星星之火，这是乡村振兴的星星之火，这也是民族复兴的星星之火。

2024年文旅展望和出路

我们在文章《洞察文旅产业的本质，文化旅游的第一课》（点击可查看原文）指出：一切文化旅游产业都进入了比拼服务，比拼优质服务的时代，一切文化旅游服务和消费都走入互联网化、数字化、智能化、产业服务年轻化；未来一切都是信息一切都是数据一切都是信用一切都在流动。而在过去三年对文旅最大的伤害就是锁住了流动性，去年年底人的流动性被打开，但是腰包不允许，结果文旅消费的流动性又被一定程度地锁上了。经过这一年的文旅振兴发展综合来看，或许2024年下半年才是文旅消费抬头的最佳机会，2024年会是文旅振兴的分水岭。2024年的文旅产业怎么作为，以下几点建议一起探讨：

1、内外结合。内循环为主，双循环为辅，只能是咬牙坚持，但是坚持的太痛苦。百年未有之大变局是战略，更是从外部突破，但是特别具体的时间节点不好说，所以还必须以始终坚持从内部修炼内生动力，建立全国统一大市场为主。大家都知道没有一个好的外部环境，实际上只靠内循环也会陷入疲态，来自150多个国家、30多个国际组织的代表参加第三届“一带一路”国际合作高峰论坛，实际上就是释放重大信号，人民币国际化和军事及军工产品输出是板上钉钉了。那么伴随着的是新的商品贸易渠道的打通和建设，出入境旅游也会随之越来越好。

2、数字经济。以华为为代表的中国科技企业在全世界科技领域的突围，是最值得点赞的，文旅产业离不开科技赋能数字赋能。文旅产业的一切也将都会被数字赋能，文字，图像，视频，剧情，剧集，电影，文创IP等的宣传和传播，包括数字“地主”之间会相互强强联合。在过去几年类似于博物馆文旅的数字化是发展很迅猛的，但还远远不够，数字化应该是全域全时全产品体系无死角的，过去是互联网“霸权”，以后是数字“霸权”，不管是政府企业个人还是目的地本身都要建立数字经济优势，而数字赋能的迭代升级已经也越来越快，越来越精准高效。

3、重视宣传。宣传就是产品本身，消费者本身就是产品生态的一部分。要树立自我宣传成本最低，同时消费者宣传成本更低的意识，这是产品运营的一部分。过去是，金杯银杯不如百姓的口碑，有了互联网以后消费者更是七嘴八舌很容易形成网红效应也给更容易放大负面效应。我们对消费者同时是生成者，体会也更深，比如软件更新很多时候都是使用者在使用过程中发现问题反馈到技术升级部门触发的升级，在文旅目的地的升级打造过程也有异曲同工之妙。

4、品牌引领。区域公共品牌已经成为区域经济发展的最靓丽名片，不管是物产出名景点出名还是城市出名，站在生态系统的视角，最终都是物产景点和城市同等重要，共同构成区域的品牌生态。所以区域公共品牌的打造就迫在眉睫，就特别需要创意化的打造，既要文化感强烈又要与时俱进。

5、人才战略。过去三年很多准文旅人才转行另谋他路是文旅行业的最大损失，有的是彻底转行有的是暂时离开，也有很多非专业的转入文旅行业但增加了相当大的沉默成本。应该把吸引留下发展人才当成未来文旅行业文旅产业最重大的事业来做。文旅行业文旅产业是一种文化输出，是未来最大的服务业，最有生命力的第三产业，我们要让更多的人加入进来，更多地活跃起来，壮大我们的队伍，然后最大化地释放文旅产业的价值，一起为继往开来的文化旅游事业添砖加瓦。

好文旅拼什么？拼运营的可持续和产品迭代升级的效率。我们的服务对象是谁，我们的产品内容，产品品质与服务质量如何，只有抓住供需这个根本扩大供给引导消费，才能更好推动文旅产业的长足发展。好的可持续的运营就是要研究所有消费者的观念，行为，认知，理念，消费方式，并完成供给，并在此基础上引导促使其买乡愁、买童年的味道、买亲情的味道、买品牌、买IP、买认同感、买归属感，为构成整个产业生态而一起奉献，共同进步。

文旅的终章是走向有温度的生活。

    文章来源    

洪仁同道

作者 | 曹洪仁

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