文／李攻选自第一财经网

今天在济南召开的山东品牌建设大会上，山东省省长郭树清演讲时说，山东企业不能把贴牌当成习惯。

郭树清显然对这次会议很重视。他说，“今天的大会，在山东历史上是第一次，在全国历史上是不是第一次，我们还没有查证。”

郭树清很冷静客观地面对山东品牌建设的现状。他说，近年来，山东在农业、制造业、服务业等领域培育了一批标杆企业，形成了一批知名品牌。截至2015年底，全省拥有有效注册商标51.2万件，马德里国际注册商标1666件，地理标志商标427件，中华老字号66家。

但他话锋一转，指出山东在品牌建设方面存在的短板。“山东在国内外市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。世界品牌实验室发布的2015年‘中国最具价值品牌500强’，山东入选品牌42个，仅为北京的44.6%，广东的52.5%。2015年，山东276家国际自主品牌企业完成出口167.5亿美元，仅占全省出口总额的11.6%。”

郭树清认为，山东的很多企业存在惰性，习惯于贴牌。“在山东，很多企业都在做贴牌生产，我们问他们，为什么不做自己的品牌，他说贴牌挺好的，搞了二三十年，资金也不用自己筹措，产品也不用自己研发，已经习惯了。说来说去，还是品牌意识不强，自主创新能力不强。不少企业现在对创新恐怕还有顾虑，也没有勇气。”

不注意自己的品牌建设，会把山东带入死胡同。“如果我们能够培育一批具有市场美誉度的知名品牌，那么我们的规模优势、质量优势，就完全可以转化为价值优势、效益优势。否则，就会越走越难，甚至是步入死胡同。”

“事实上，山东的不少产品已经达到国外同类产品水平。但是，有的产品，我们自己卖就卖不出去，贴上人家的牌子，就能够销往国内外，价格也会提升。其中一个原因，可能还在于企业缺乏有影响力的自主品牌。

大家都知道，山东农业增加值始终保持全国第一的位置，食品生产占全国六分之一，出口占四分之一。工业产业体系发育良好、门类齐全，有100余种产品产量居全国前列。我们必须增强危机意识，转变发展理念，积极顺应经济发展新常态，把品牌建设作为推进供给侧结构性改革的重要举措，深入实施品牌强省战略，不断培育壮大产业产品的市场竞争新优势。”郭树清说。

郭树清对山东在品牌建设方面失败的案例很痛心，他举了白酒方面的例子。“多年前，我们有些白酒企业曾经名震华夏，但由于不重视质量和品牌建设，特别是无视消费者的体验和感受，最终企业自己垮掉了，而且对全省整个行业都有冲击。目前山东白酒产量居全国第2位，但每吨酒平均利润只有0.24万元，与许多省份相比都有明显差距。”

郭树清没有直接说明，但大家都知道山东白酒之败，很多程度上是当年秦池之败。

1995年，秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为“标王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。1996年，秦池以3.2亿元的天价再度成为“标王”。但媒体有关秦池是勾兑酒的一则报道瞬间击垮了秦池。其影响之深远，至今无法完全消除。

郭树清还引用了另一个维度与发达省份做比较，这就是在阿里巴巴平台上的“逆差”：山东省与发达省份的一个明显差距是，卖出去的比买进来的少。

数据表明，2015年，山东省在阿里巴巴平台上有效买进1747亿元，有效卖出1062亿元，逆差为685亿元。这其中一个原因可能是，当前山东产业结构、产品结构总体上还处于价值链的中低端，卖出去的大多是原材料、初级产品，附加值低，买进来的多是附加值比较高的最终产品。