规划问道编者按：城市早已迈入信息时代，微博、微信、论坛、博客等各种新媒体平台在改变传统媒体传播方式、给人们生活带来翻天覆地的变化的同时，也开始潜移默化地重塑我们的城市形象。城市规划师和政府又应该以怎样的姿态和方式面对新媒体对城市的冲击呢？本期【凤凰视点】带你探讨全媒体时代的城市形象。
公众对一个城市印象的获取有直接和间接两种途径。相对于大众来说，有机会深入了解某个城市、获取第一手材料的人毕竟是少数，况且即便如此，其中也只有极少数人能够坚信自己的判断而不受外界信息干扰。因此，更多的人是通过间接获取信息并建立起对某个城市的印象。所以，媒体在城市形象塑造中发挥着至关重要的作用。
传统媒体对城市形象的塑造：居高临下，真伪并存
传统媒体以报纸、杂志、电视、广播为代表，它们作为宣传机器很好地配合了各级政府的工作，步调高度一致，成效也比较显著。一些城市政府驾驭传统媒体的能力较强，能够娴熟地运用它来推介城市形象，这是由传统媒体的传播特点和政府一贯的行政理念所决定的。因此，各地在塑造城市形象的建设中呈现出惊人相似的图景。
传统媒体的传播状态是一点对多点，信息的生产源头有限，便于管控和利用。信息发布带有权威性、引导性、主流性，话语权控制在一定范围，受众处在被灌输、被支配的仰视位置，便于官方为城市建立一个统一完整、导向明确、积极向上的正面形象。对城市建设来说，常有奉行“一白遮百丑”理论的情况——倾力打造并宣传几个标志性地区或建筑作为城市“名片”，而忽视其他方面，特别是不起眼的民生工程和看不见的基础设施。一句话：“面子”工程风风光光，“里子”工程凄凄惶惶。
新媒体对城市形象的塑造：自下而上，切实尖锐
新媒体以智能手机、iPad、微博、3G网络等为平台和渠道，它们的出现极大地改变了认知方式，冲击着既有的营销理念和手段，也必将影响城市建设理念。
新媒体的传播状态是多点对多点，它具有快捷性、灵活性、互动性、大众性、跨时空性等特点，并呈现出立体化、多元化、快餐化、娱乐化趋势。公众的主体意识增强了，由被动接受信息到主动选择使用信息，并参与制造信息，频繁表达意见；公众的娱乐好奇心理增强了，关注的内容五花八门，不轻易被引导；公众的消费心理增加了，偏爱一览无余的呈现；公众的惯性思维也出现了，非主流、反高调、挑问题，曝负面。这一切，使得长期适应了传统媒体时代的一些地方政府手足无措，屡受诟病。
新媒体的出现，并没有让传统媒体退出历史舞台，而是促其变革，两者互补互动，携手进入全媒体时代。如新媒体利用快捷优势走向新闻化，靠热点生存；传统媒体则利用权威优势向深度进军。媒体的传播呈现出前所未有的新局面。
全媒体时代的城市经营理念：以人为本，返璞归真
面对这种变化，城市政府的营销方式也应该主动适应和调整，不能固守原有模式而低估新媒体的力量，隐瞒和逃避所暴露出的城市问题。相反，积极利用新媒体，主动整合新旧营销策略，才能收到良好效果。像东莞的官方微博“莞香花开”就是城市政府知机适变的明智举措。
需要提醒的是：城市营销的主角应该是企业和当地居民，政府担当配角，不能主次颠倒；营销的对象是本地、本省、本国直至全世界；营销的内容主要是软环境和硬环境；营销的目的是提高美誉度、吸引力、竞争力。更关键的是，说得好不如做得好，新媒体下的城市营销手段固然重要，真正转变城市建设理念并落实才是正道。在新媒体将城市形象“碎片化”以及公众更加强调城市细节和个体感受的背景下，只着力打造亮点、以点带面、华而不实的形象工程注定不讨好，多尊重市民、关怀大众、贴近实际、贴近民生才是正道。
因此，城市建设应该摈弃长期以来的英雄主义情结，从自上而下思维转为自下而上思维，从宏大叙事转为微小叙事，从抽象走向实际，从崇高走向平凡。一些城市政府要少“为民做主”，多与民沟通，学会尊重和包容，真正贯彻以人为本。如果是这样，则新媒体在推动城市回归本义的道路上将会功劳不小。
本期《凤凰视点》根据我院《凤凰周刊﹒城市》香江评论栏目文章整理，作者为中国城市规划设计研究院副院长杨保军。
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