干货福利 | 产品策划背后的市场逻辑——房地产市场定位及产品策划案例分析

第一讲 课程大纲

市场定位及产品策划概述：

l 万科的产品观

l 市场分析的逻辑

l 如何有效完成项目的市场定位

1.完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

2.项目定位逻辑

3.《项目定位报告》的思路

4.静态及动态土地分析

5.客户分析框架

6.市场分析框架

7.项目定位框架

案例讲解：

1.万科的大数据市场定位的方法及工具；

2.如何通过土地运营提升项目整体价值？

1.美国PULTE（帕尔迪）的市场细分；

2.PULTE（帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区案例分析；

3.万科的客户细分；

4.万科客户细分的三个维度；

5.万科的细分群体特征；

6.客户购房核心驱动要素；

7.土地属性分析；

8.快速市场定位的工具；

9.案例分析；

l 实际演练客户细分工具的应用；

案例讲解：定位中的问题

1.根据竞争关系合理定位；

2.牛市中拔高定位的做法；

3.土地条件认知偏差造成的定位问题；

4.如何解决高价拿地被高端化项目的定位问题；

第二讲 课程大纲

产品策划概述

1.客户的产品需求分析

2.产品品类及产品线规划；

3.产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

4.产品价值的客户敏感点分析；

案例讲解：土地价值分析；

案例讲解：为什么规划决定盈利模式？

l 万科城总体规划——土地价值最大化的选择；

l 广州临江项目规划分析；

l 长沙金域蓝湾规划背后的市场逻辑；

l 厦门金域蓝湾的规划思考

l 万科的高端产品：项目湖心岛项目分析；

l 长沙郡原广场规划分析；

l 绿城的产品规划中的“精神暗示”；

l 墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；

l 仁恒河滨城的规划理念；

l 如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析

l 信阳案例分析

l 衡阳案例分析

第三讲 课程大纲

案例讲解：建筑风格及立面；

l 高层立面的发展趋势；

户  型：

l 户  型  配  比，户型配比原则和评价标准；

l 户型的附加值空间案例分析；

l 万科的15平方米极小户型研究及背后的战略思考？

l 单一户型一年卖3000多套的海南万科爆品；

l 万科以小打大的策略；

l 万科高端系产品线分析;

园 林 景 观：

l 园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造；通过景观再造打造唯一性；

案例讲解： 如何建立产品的社会标签及被高端化地块的产品解决方案？

l 香港凯旋门、名门案例分析；

案例讲解：如何发现客户价值：

案例1.精装修分析——并非毛坯房+装修

案例2.高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

案例3.两梯两户好还是一梯一户好；

案例4.翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子；

第四讲 课程大纲

案例讲解：如何创造客户价值：

案例1.澳洲滨海大策划；

案例2.新西兰的大胆创意；

案例3.南中国首席私人会馆—— 万科松湖中心，商业和别墅之间的选择；

案例讲解：产品力研究及分析工具：

案例1.产品力定位工具介绍；

案例2.产品价值分析公式，产品力评分表；

案例讲解：产品力不足的表现

1.配套不足带来产品性能不足；

2.产品力递减带来产品竞争力下降；

3.产品解决方案与客户需求不匹配；

4.单价过高带来的总价竞争力不足；

5.装修配置过高造成总价过高；

案例分析：客户价值排序分析

—将钱投到客户可感知的质量上；

雅高集团的案例分析；

富力桃园的客户价值排序案例分析;

第五讲 课程大纲

案例分析：建有主题和故事的房子

1.万科金域榕郡案例介绍；

2.一座顶级豪宅是如何建成的？香港天玺：世界级地标豪宅介绍。

3.万科总部-万科中心背后的故事;

4.万科第五园全案分析；