老城市新活力｜解读“网红打卡地”的流量密码

近年，随着抖音、快手等短视频传播平台的兴起，一些“好看、好玩、有故事”的网红打卡地在互联网上快速传播，吸引了大量游客去实地打卡。短期看，网红打卡地可为城市快速集聚人气，推动城市文商旅发展，长远看，在“人、产、城”的发展新逻辑下，网红打卡地在塑造城市新品牌、吸引人才和资本方面也有着很大潜力。因此运用好网红打卡地做好城市营销，让城市从“网红”走向“长红”，业已成为未来城市发展的新路径。

虽然网红打卡地的概念是近年才产生，但是通过打卡地营销城市的思路却早已有之，并不断演化升级。

 1.0模式 打造地标建筑扩大城市知名度

1.0模式主要通过打造特色鲜明的地标建筑，给游客留下深刻印象，从而实现提升城市知名度的目的，该模式是最早、最普遍的通过塑造打卡地营销城市的方式。如悉尼歌剧院、巴黎铁塔、上海东方明珠、毕尔巴鄂古根海姆博物馆等，其中又以悉尼歌剧院最为有代表性，二战后，澳大利亚为提升全球知名度，决定在悉尼建造一个表演艺术中心，1956年开始向全世界征集建造方案。经过十七年的设计、建设，悉尼歌剧院于1973年落成，凭借着梦幻般的贝壳外型，每年吸引了超过800万全球各地的游客造访，成为澳大利亚国家象征，甚至被称为世界第八奇景。

悉尼歌剧院

图源：网络

 2.0模式 打造系列标志性建筑群塑造城市品牌

2.0模式是通过持续建设与新形象匹配的系列标志性建筑群，重塑城市品牌，延伸发展相关产业，最终实现推动城市转型的目标，该模式以西班牙的瓦伦西亚、迪拜等城市最为成功。瓦伦西亚是西班牙最古老的城市之一，20世纪初成为重要的制造业和港口城市，但随着制造业大转移，城市经济发展逐渐走向衰落。1990年开始，瓦伦西亚以“艺术科学”为主题重塑城市品牌，建设了充满未来主义感的艺术科学城，之后又陆续推出了生态动物园、卡佩卡拉公园等网红打卡点。并且同时致力于城市品牌产业化，依托这些设计感极强的建筑群，吸引一大批设计人员，成立设计学院，举办各类设计展览，全力营造城市艺术设计氛围，同时孵化设计产业，将设计赋能陶瓷、制鞋、家具等传统产业，提升传统产业价值。最终瓦伦西亚实现了城市品牌的成功转变，并有效推动了城市品牌的产业化，成功摘取了2022世界设计之都的称号。

瓦伦西亚艺术科学城

图源：网络

 3.0模式 营造网红打卡地提升城市综合竞争力

3.0模式则是互联网时代下，借助短视频平台的快速传播能力，城市主动或被动地营造网红打卡地，以网络流量带来人流量，吸引游客，集聚人才，从而激发城市活力，提升城市综合竞争力。

该模式目前为发展初期，基本处于被动城市营销阶段，现阶段以成都、重庆、西安、长沙等中西部二线城市获益最为明显。目前，许多城市政府也在探索主动打造网红城市，如2018年西安与抖音开始合作，宣传推广西安文旅资源，2019年西安旅游人次和旅游收入排到全国前五。2019年广州市文化广电旅游局主办“文旅荟萃、乐享广州”网红打卡地活动，尝试通过抖音等媒体打造100个网红打卡地。

“网红打卡地营销城市”的模式从1.0到3.0版本，其内涵和效力在不断扩展：

首先是“网红打卡地”的类型和内容更加多样化，得益于短视频低成本、大众化的传播特点，网红打卡地从原来的城市地标性建筑或景点扩展到街区、街道、建筑、商业空间等有趣的城市空间，营销内容也从以观光旅游为主，拓展到文化、民俗、科技等多维度的沉浸式体验。

其次“网红打卡地”在城市发展中的作用越来越重要，从最初的以扩大城市知名度为主，到塑造城市品牌，实现自身产业转型升级。

最后是实施主体从“政府主导”向“政府引导+社会主导”转变，政府需有意识鼓励并引导市民、商业机构、开发商等参与网红打卡地营造和城市营销。

“以网红打卡地营销城市”的发展历程图

图源：笔者自绘

目前，网红打卡地营造主要以自我生长为主，鲜有城市有目的、有策略、系统性地通过营造网红打卡点营销城市，重庆与成都作为中国中西部网红城市中最耀眼的双子星，资源禀赋特色鲜明，两者在网红打卡地营造方面进行了一些探索。

 重庆  “存量更新模式”的网红打卡地营造路径

重庆以“山城江城”而闻名，缙云山、中梁山、铜锣山、明月山四座纵贯，长江和嘉陵江两江交汇，“山城江城”的自然地理特征和千年的营城史让这座城市有着与众不同的立体感，楼宇大厦错落有致，步道台阶蜿蜒曲折，大桥和索道横贯大江。重庆充分挖掘城市具有立体特色的存量空间资源，采取灵活的存量更新策略打造多样化的网红打卡点，塑造重庆“8D魔幻城市”的网红城市形象。

根据山城建筑风貌特色，注入新IP，讲述新故事，激发人的探索欲望。洪崖洞将错落有致的巴渝吊脚楼与宫崎骏《千与千寻》中建筑群关联在一起，吸引众多宫崎骏迷前来打卡。鹅岭二厂凭借《从你的全世界路过》取景地和工业风成为来渝必去景点。白象居以结合地形设置三个标高入口的巧妙设计，成为首个不设电梯的25层高层建筑，而令人啧啧称奇。

左：洪崖洞；右：白象居空间组织示意图

图源：网络

存量街区更新。通过活化历史文化资源，重塑山地曲折婉转街区意向吸引游客打卡。比如建在落差40米陡坡上的龙门浩老街，石板路从南滨路顺梯而上，诉说着老街百年开埠史。十八梯延续了原有的“七街六巷”街巷格，重现往昔市井生活，展现浓郁的山城市井生活色。

 左：龙门浩老街（图源：网络）

右：十八梯（图源：笔者拍摄）

利用奇特的造型或体验吸引网络眼球，并通过注入艺术元素、完善配套等打造网红打卡点。穿楼而过的李子坝轻轨站全国仅此一处。高达5层、共15条匝道的黄桷湾立交桥被誉为世界最魔幻的立交桥。开设在防空洞里的洞亭火锅开启了火锅新体验模式。 

左：黄桷湾立交桥；右：洞亭火锅

图源：网络

 成都  “+新场景”网红打卡地营造路径

成都自古有“天府之国、蜀中江南”之称，文化底蕴深厚，拥有“一半文艺、一半市井”的独特气质，成都正在加快建设世界文创名城、旅游名城、赛事名城、高标准打造美食之都、音乐之都、会展之都，塑造“三城三都”的城市品牌，城市发展愿景与网红城市潮流不谋而合，因此提出“+新场景”的发展思路，以新场景融合文化、艺术、生态等新要素，打造网红打卡地，推动新经济发展。

通过文化赋能新场景形成新体验。奎星楼原为少城的光明胡同，曾是成都的“公馆一条街”，通过注入文化艺术功能，成为既可以品尝成都市井美食、又可以欣赏前沿艺术展览的新兴打卡地。天府沸腾小镇以火锅博物馆为主题，创新开发了树上火锅、水上火锅等多样化的体验场景。

左：奎星楼；右：天府沸腾小镇

图源：网络

将艺术融入城市空间，打造视觉焦点，彰显城市特色品位。竹艺村竹里呈“无限（∞）”的建筑形态 ，象征无限循环的建筑语汇，同时展示手提包、吊灯等竹编工艺品。五岔子大桥是国内首座“莫比乌斯环”式拱桥，造型十分独特，寓意高新区发展无限可能。

左：竹艺村竹里；右：五岔子大桥

图源：网络

包括锦江绿道江滩公园、龙马湖公园、芳华微马公园等网红打卡点，主要是结合生态环境科学合理布局一定的休闲、运动、旅游、消费、服务等功能设施，推动“绿水青山”形成“金山银山”。

左；锦江绿道江滩公园；右：龙马湖公园

图源：网络

营造网红打卡地，让城市实现从“网红”到“长红”的转变，最终实现城市品牌的塑造，目前有两大难点，一是如何引导网红打卡地进行城市品牌输出，二是如何实现网红打卡地持续输出以保持网络热度，对这两个问题，我们也谈谈几点思考。

（1） 结合自身特色找准城市品牌定位，引导网红打卡地品牌输出

城市品牌是一个城市魅力的集中表现，关乎一个城市的吸引力，所以城市应深度挖掘城市特色，并结合现代人的精神文化需求，找准自身的城市品牌，从而引导城市标志性景观、文化空间等网红打卡地的塑造，有利于快速形成城市品牌氛围。

（2） 挖掘城市自然文化资源，打造 “点、线、面”的网红打卡地空间体系

在“点”方面，采取城市地标资源等方式，并结合文化、艺术等，打造城市网红打卡点。在“线”方面，结合历史游径、绿地廊道等串联网红打卡点，形成网红景点游览路径。在“面”方面，加强城市色彩、城市家具管控，营造城市文化氛围。

（3） 建立“长新长红”的孵化和营销机制，持续输出网红打卡地

从规划管理、财税支持、城市宣传等方面探索形成一套网红打卡地孵化和营销机制。倡导更加包容的规划管理机制，在某些特定区域允许适当突破规划限制。给予财税政策优惠，对于商业营运的、且符合城市品牌定位的网红打卡地给予一定的奖励。可成立专业化的城市营销团队，由宣传部门牵头，自媒体、传媒公司、旅游集团的专业人员构成，有组织有计划地利用网红打卡点开展城市营销。

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