【学术分享】“村咖”现象对于城乡融合的价值

宋维尔

浙江省发展规划研究院城镇发展研究所副所长、正高级工程师

“村咖”，这几年很火，以我熟悉的浙江安吉为例，一个人口60万人的县，却拥有近300家村里的咖啡馆，2024年营收规模达到1.2亿元，已然成为地域的新标签。以我的观察，“村咖”现象对城乡融合发展领域有着三重价值：

一是作为一种乡村文旅的新业态，“村咖”为驱动城乡消费力流动提供了全新视角。在安吉“村咖”的成功案例中，一个显著的共性特征是，其核心产品不是“咖啡”，而是提供人的情绪价值。通过挖掘乡村独特风貌来搭建“有趣”的场景，遵循“拍照好看、手机拍照好看、男生给女生拍照好看”的基本逻辑，赋予都市人对乡村生活向往的情绪价值内容，进而带动其他露营、烧烤、饮品、派对等消费，并通过小红书、抖音等面向消费者的社交媒体进行持续性系统营销。这种“乡村场景+情绪内容+种草营销”方式，值得乡村文旅发展借鉴。

二是作为一种乡村振兴的新模式，“村咖”为探索市场主体和农村实体之间的收益流动渠道提供了实践经验。安吉在发展“村咖”中实行了“两入股三收益”政策，即农村以资源、资产入股，村民“拿股金、赚薪金、收租金”；这种利益深度链接的制度安排，让“村咖”不仅是“在农村发生的市场投资项目”，而且成为共享发展红利的乡村振兴实践。此外，安吉“村咖”除直接收益分成外，还注重流量分配的共享，如红庙村的“某蓝计划”咖啡馆，日均流量800人，周末可达到2 000～3 000人，但其强调了经营内容不涉及餐饮，而是把这部分农家乐、小吃等消费流量让渡给所在地村民。

三是作为一种青年创业的新路径，“村咖”对促进青年返乡和在城乡间自由流动提供了新的可能性。乡村振兴需要青年力量的大力支撑，而城市青年也面临着日益增大的就业和发展压力，两者天然存在着“双向奔赴”的潜力。但现实中，由于乡村创业存在不确定性，青年作出“逆流”入乡且扎根创业的决定并不容易。而在安吉“村咖”发展中，不少青年创业者的成长轨迹表明，在乡村利用闲置资产开展低成本、个性化、创新型的创业活动，是能取得成功的；而他们在积累经验后，有意愿选择在县城谋求进一步的发展。因此，将乡村作为青年职业生涯成长的重要一站，走“城市—乡村—县城”的发展路径，在未来应当是有较大可能性的。

城乡融合的关键，是城乡间各类要素的双向自由流动，而人是其中最核心的要素。“村咖”的最大价值，从供需两端看，无论是对消费者、还是对创业者，都在于对流动性的促进；同时，通过制度设计，还保障了市场与农村之间的收入流动性。

刊载于《城市规划》杂志2025年第12期

原文标题《县域城镇化中的城乡融合多元图景》

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