2020年10月20日，由城市中国、ARCHINA建筑中国、DC国际联合发起的“About ‘City Branding ’—— 一场关于品牌城市的跨界对谈”在上海市徐汇区云锦路300号那行空间举办。本次活动由DC国际城市设计研究中心主持建筑师王英哲先生主持。
为了更好地吸引人才、游客和投资，促进经济产业和社会文化的发展，城市需要良好的城市形象，这意味着科学的定位与规划、谨慎的落实与管控以及有效的传播和推广。而城市品牌战略的制定相比企业更为复杂，牵涉到城市发展的方方面面，在此次跨界对谈中，五位在城市品牌建设方面相关的不同领域的专业人士结合自己的经验与思考，多维度地就城市品牌建设这一复杂概念进行了分享与对谈，引发了跨学科跨领域的碰撞交融。
华东师范大学传播学院蔡菁女士首先以“经典广告作品中的城市品牌解读”为题进行了分享。著名的伏特加酒品牌Absolut在进入每一个新地区进行销售时均会因地制宜地进行瓶身的图案设计，但是玻璃瓶的形状却是统一不变的，成为它的品牌特征。因此，在针对不同地区推广的广告设计中，都将Absolut的瓶身形象巧妙地融入到相应地区的代表形象中。例如针对维也纳的广告，瓶身形象融入到乐谱当中；进入纽约市场时化身成为曼哈顿中央公园的形象，而进入芝加哥时则抓住了其风大的城市特点。蔡老师指出，针对一座城市，某一个人、一个团体、一个建筑、乃至于气候特征都可以成为一个城市的代表，植入到产品设计之中，从而带动当地的销量。而它在进入中国北京时，选择了国粹京剧中的红色脸谱图案，这也启示我们可以将民族历史底蕴的东西挖掘出来，打造自己的民族符号，设计出相应的定制化设计。
DC国际城市设计研究中心主持建筑师王英哲先生
DC国际城市设计研究中心主持建筑师王英哲先生接着梳理了自己在城市品牌实践方面的探索。作为最早将品牌城市理念结合到具体项目中的设计公司，DC国际以王英哲先生早年在欧洲求学时的相关研究作为理论基础，在过去的几年里系统性地进行了大量实践，相关经验凝练为五条策略。首先是“化合”和“破茧”。“化合”指品牌城市要素之间的横向整合，例如在宁海的特色小镇项目中，从当地拥有的名人资源、良好的自然环境和古村落文化，以及互联网方面的产业基础出发，通过“裂变”和“聚变”重新建立起这些元素间的相关性,打造区域特质。而面对项目中的种种限制，则需要“破茧”——不止要突破困境，还要“化蝶”。在兵马俑遗址处的秦文化博物馆小镇项目中，文保方面的严苛限制最后迫使设计完全基于既有构筑条件，梳理出独特的空间组织模式和体验流线，成为项目的亮点。以上两条策略是项目中的通用性较强，而“体宜”、“因借”、“渲染”三个策略则分别需要根据项目的具体特点来判断适用那一条，但都指向最终呈现独一无二的品牌化的城市形象。
华东师范大学城市与区域科学学院副教授张维阳先生分享了城市品牌在全球城市形成与塑造过程中涉及的重要方面。全球化时代下，城际间人员物资的密集跨境流动让一些特定的城市在全球城市体系当中承担了重要职能。特定的职能和定位决定了大城市在全球体系中的地位，曾经的城市可以依靠大型投资、政府补贴和广告促销等手段进行竞争，但这些更多的属于恶性竞争，对城市排名靠后的城市更不可取。而城市品牌、城市营销则有助于城市形成良性的竞争力。张维阳先生总结认为全球城市的品牌发展方向大致可分为以金融资本为中心，以科技知识为中心，以交通会展为中心和以消费文化为中心四大类。相比国外的情况，国内城市由于数量大、同质化高而更加难以建立起自己的城市品牌，还需要结合当地发展情况与地域条件合理地制定自己的城市品牌发展计划。
在对谈环节，上海西岸开发（集团）有限公司副总经理叶可央女士接着谈了西岸的品牌形成和发展。整个西岸地区的发展可以用“规划引领、文化先导、生态优先、科创主导”这十六个字来概况。西岸的目标定位是打造全球城市的卓越水岸，现在还在朝这个目标前进的过程中，它的整个品牌状况还没有完全呈现。在整个开发营造的过程中，有大量的团队、机构来出谋划策，同时，政府、市场、公众共同发挥作用。同时，“开放”也是西岸的特点，不用的机构可以多维度参与到区域的开发，不断朝着目标矫正发展的策略和方向。西岸集团作为区属国有企业，在这个过程中起到的就是搭平台、整合资源衔接政府的统筹协调和市场的落地优化。目前大部门的项目还在建设中，未来区域的面貌会发生很大的变化，城区品牌的树立和推广是现阶段面临的新的挑战。
高力国际咨询服务华东区高级董事刘行先生
高力国际咨询服务华东区高级董事刘行先生接着就产业在城市品牌建设中发挥的作用分享了自己的见解。产业在如今现代城市中的重要性开始逐渐提高，例如阿里如今已经代替了西湖，成为了杭州的一张名片。如果不是传统产业优势比较强的区域，新兴产业会更有利于城市品牌的打造。未来产业如何重塑一个地方的城市竞争力，对于很多城市的发展而言都有很大的想象空间。反过来，城市对于产业意味着什么？产业为什么选择某个城市？首先产业一定是高聚集度地形成而不是散点式的，其次是营商环境、资源配套的吸引。每个城市都有独特的基因，城市和当地产业发展都应该直面自己的优势和短板，“鱼和熊掌不可兼得”，做最擅长、最有把握的事情。产业和城市之间是相互促进的。这种相互的促进、成全未来会是城市发展中的主旋律。
除了嘉宾的发言和分享，现场观众也积极地参与到讨论中，充分展现了大众对相关话题的热情。随着中国城市化进程进入新时期，城市间的差异化发展和城市品牌战略将作为提升城市核心竞争力的重要方面而受到越来越多的重视，对于城市品牌话题的关注有助于让更多人参与其中，从而更好得面对并解决未来的城市发展问题。
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原文始发于微信公众号（城市设计）：城市需要什么样的品牌形象 | 跨界对谈
规划问道
